新的營銷現(xiàn)實
隨著新的營銷行為、機遇和挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，今天的市場已與十年前大不相同。新的營銷現(xiàn)實可以被分為三大類：塑造不同市場實體間關(guān)系的市場力量，這些力量相互作用產(chǎn)生的市場結(jié)果，以及作為在快速演進的市場中制勝的關(guān)鍵手段的全方位營銷的出現(xiàn)。
圖1-3總結(jié)了四大主要市場力量、三大關(guān)鍵市場結(jié)果，以及全方位營銷的四大基本支柱，以幫助我們把握新的營銷現(xiàn)實。有了這些概念，我們就可以確定構(gòu)成成功營銷管理和營銷領(lǐng)導(dǎo)力的一系列具體任務(wù)。
新的營銷現(xiàn)實
四大主要市場力量
技術(shù)
技術(shù)變化之快，成就之廣，令人嘆為觀止。電子商務(wù)、在線交流和移動通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了營銷人員的能力。如今，消費者和營銷人員都能獲得有關(guān)萬事萬物的海量信息和數(shù)據(jù)。
技術(shù)發(fā)展催生了善于利用這些技術(shù)提供的全新能力的新型商業(yè)模式。那些積極擁抱新技術(shù)的公司，例如網(wǎng)飛、亞馬遜、愛彼迎和優(yōu)步已經(jīng)成為顛覆市場、占據(jù)行業(yè)競爭主導(dǎo)地位的佼佼者。
數(shù)據(jù)分析、機器學(xué)習(xí)和人工智能的進步，不僅使公司能夠更好地了解它們的客戶，而且能夠根據(jù)消費者的需求定制產(chǎn)品。計算能力的急劇提升，加上復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析算法（包括自然語言處理、物體識別和情感計算），為營銷人員帶來了前所未有的了解客戶的機會，并可以與客戶進行一對一互動。同時，數(shù)據(jù)分析和人工智能平臺的發(fā)展令這些技術(shù)變得大眾化，那些過去沒有資源獨立應(yīng)用這些技術(shù)的小公司也因此受益。
甚至傳統(tǒng)的營銷活動也受到技術(shù)的深刻影響。為了提高銷售人員的效率，羅氏制藥（Roche）為整個銷售團隊配備了iPad。該公司過去曾使用過一個設(shè)計精密的顧客關(guān)系管理軟件系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的運作依賴于銷售代表們能夠準(zhǔn)確并及時地輸入數(shù)據(jù)。然而，他們并不總是能夠做到這一點。而自從有了iPad，銷售團隊可以實時錄入銷售數(shù)據(jù)，這不但提高了數(shù)據(jù)質(zhì)量，也為完成其他任務(wù)騰出了時間。
全球化
世界已經(jīng)成為一個公平的競技場，為來自全球的競爭者提供了平等的成功機會。隨著先進的電信技術(shù)和工作流程平臺使所有類型的計算機協(xié)同工作，持續(xù)為通信、協(xié)作和數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)造無限機會，地理和政治的障礙被逐漸消除了。世界變小了，全球的企業(yè)和客戶聯(lián)系在了一起，正如托馬斯·弗里德曼著作的書名所描述的那樣——“世界是平的”。
為闡述全球化帶來的影響，弗里德曼舉了一個例子：為美國密蘇里州的一家麥當(dāng)勞接單的工作人員很可能實際上在1400千米外的科羅拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。他會把你的訂單傳回麥當(dāng)勞，這樣，當(dāng)幾分鐘后你開車到達(dá)取餐窗口時，你訂的餐食就已經(jīng)準(zhǔn)備好了。弗里德曼警示道，忽視那些將會改變公司經(jīng)營方式的快速全球化進程將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，比如美國人的工作崗位將流失到其他國家那些工資要求更低的熟練員工手中。為了在這個“扁平化”的世界中取得成功，美國的勞動力必須不斷地更新其專業(yè)技能，并創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品。
全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾的平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些年齡中位數(shù)低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。
由于公司可以將一個國家的創(chuàng)意和經(jīng)驗應(yīng)用于另一個國家，全球化還改變了創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的模式。多年來，通用電氣的高級超聲掃描儀在中國市場鮮有成功。然而，它針對中國獨特的市場需求成功地開發(fā)了一個便攜式、超低價的版本。后來，該產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家中的銷售也獲得了成功，用于救護車和手術(shù)室等因現(xiàn)有型號的超聲掃描儀尺寸太大而無法進入的場景。
物理環(huán)境
在過去10年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。其中有兩個影響深遠(yuǎn)的變化特別值得關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。
氣候變化指的是全球氣候的持續(xù)變化和區(qū)域氣候的改變。這些改變都會對公司的業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。氣候變化不僅限于全球變暖，還可能涉及氣溫降低（全球變冷）。此外，氣候變化帶來的影響不僅局限于溫度上的持續(xù)變化，還會引發(fā)日益頻繁和極端的氣候事件、濕度和降雨量波動，以及由海水熱膨脹和前所未有的冰川和極地冰蓋融化導(dǎo)致的全球海平面上升。
無論公司規(guī)模大小或是身處什么行業(yè)，幾乎所有公司的商業(yè)模式都會受到氣候變化的影響。舉例來說，年平均氣溫升高會導(dǎo)致那些喜歡較冷氣候的水果和蔬菜產(chǎn)量下降，同時那些喜歡溫和氣候的植物會更繁茂。隨著暖季的延長，適宜在溫暖天氣進行的活動往往會增加，而冬季運動則會受到負(fù)面影響。海平面上升不但對全球商業(yè)運作造成重大阻礙，也嚴(yán)重影響了人們的日常生活。因受到氣候變化帶來的海平面上升和極端天氣情況的影響，印度尼西亞政府宣布計劃將其首都從瀕危的雅加達(dá)遷至加里曼丹島。海平面上升的影響不僅導(dǎo)致頻繁的洪水，也意味著土地被侵蝕、風(fēng)暴破壞力更強，以及飲用水被海水污染的風(fēng)險上升。
健康狀況囊括了從特定地理區(qū)域內(nèi)的短期疾病到擴散全球的流行性疾病。健康狀況的變化不僅可以直接影響制藥、生物技術(shù)和健康管理公司的運營，也會影響那些與醫(yī)療保健沒有直接關(guān)聯(lián)的公司。之前禽流感和甲型H1N1等流行病的暴發(fā)已對包括食品、旅游、酒店和交通等領(lǐng)域的所有方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。像新冠病毒這類真正的全球性流行病毒更是致使絕大多數(shù)（如果不是全部）商業(yè)交易陷入癱瘓，從而導(dǎo)致全球商業(yè)幾乎陷入停滯狀態(tài)。全球化進程的推進以及隨之而來的全球旅行增多，放大了區(qū)域范圍內(nèi)疾病演變成全球流行病的可能性。因此，管理人員必須隨時準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所造成的威脅。
社會責(zé)任
貧困、污染、水資源短缺、氣候變化、社會不公和財富集中需要我們的關(guān)注。私營部門（個人、家庭和私人所擁有的企事業(yè)單位）正在為改善人們的生活條件承擔(dān)部分責(zé)任，世界各地的企業(yè)也都認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性。
由于市場營銷的影響會延伸到整個社會，營銷人員必須考慮其活動的道德、環(huán)境、法律和社會背景。因此，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、愿望和利益，并比競爭對手更有效、更高效地滿足該目標(biāo)市場，同時維持或提升消費者和社會的長期福祉。
隨著產(chǎn)品變得越來越同質(zhì)化和消費者社會意識的增強，一些企業(yè)，包括美體小鋪（The Body Shop）、添柏嵐（Timberland）和巴塔哥尼亞（Patagonia）在內(nèi)，已經(jīng)將社會責(zé)任作為一種手段，以將自己區(qū)別于競爭對手，建立消費者偏好，并實現(xiàn)可觀的銷售額和利潤。
企業(yè)在做出這些營銷和商業(yè)實踐的轉(zhuǎn)變時，也面臨道德困境和復(fù)雜的權(quán)衡取舍。消費者可能看重便利性，但他們很難在這個努力減少浪費的世界里，合理化其對一次性產(chǎn)品或精美包裝的消費行為。日益增長的物欲可能違背了可持續(xù)性原則。高明的企業(yè)正將能源效率、碳排放量、毒性和可處置性納入考量，以進行創(chuàng)新設(shè)計。
Source: ZUMA Press, Inc./Alamy Stock Photo
豐田普銳斯 2001年，豐田預(yù)測其油電混合動力汽車普銳斯在上市后五年內(nèi)，銷量將達(dá)到30萬輛，一些汽車專家對此嗤之以鼻。但到2004年，想購買普銳斯的消費者得提前6個月預(yù)訂。豐田的制勝法寶包括強大的電動引擎和可快速切換動力源的能力，這使得普銳斯每消耗一加侖汽油就可以在城市道路或高速公路上行駛88千米。此外，起價略高于20000美元的普銳斯還提供了家庭轎車的空間和動力，以及環(huán)保的設(shè)計和外觀。一些消費者還欣賞普銳斯的獨特設(shè)計，因為這可以讓他們彰顯自身對環(huán)保問題的關(guān)心。我們可以從中學(xué)到什么呢？在消費者眼中，功能強勁又環(huán)境友好的產(chǎn)品是很有吸引力的。
如今，營銷人員比以往任何時候都更應(yīng)該全面思考，并制訂創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制訂全面整合的營銷計劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的聯(lián)系。除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果，這是我們接下來要討論的話題。
三大關(guān)鍵市場結(jié)果
作為塑造當(dāng)今市場的四大力量——技術(shù)、全球化、物理環(huán)境和社會責(zé)任正在從根本上改變消費者和公司之間的交互方式。這些力量為消費者和公司提供了新的能力，也催生了一個競爭激烈的市場環(huán)境。接下來我們將更具體地討論這三個市場結(jié)果。
消費者的新能力
今天的消費者比以往擁有更多觸手可及的力量。隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展，消費者能夠做出更好的選擇，并與世界各地的其他人分享他們的喜好和意見。消費者的新能力涉及以下幾個關(guān)鍵方面。
●消費者可以使用在線資源作為強大的信息和購物輔助。無論是在家里、辦公室，還是手機上，消費者都可以比較產(chǎn)品的價格和功能，參考用戶評論，還可以隨時隨地在線訂購商品，不囿于有限的本地產(chǎn)品，同時大幅度節(jié)省成本。他們還可以進行展廳購物：在實體店里比較產(chǎn)品，但在線購買產(chǎn)品。由于消費者和其他成員可以追蹤到幾乎任何企業(yè)信息，企業(yè)開始意識到，其言論和行為的透明度是至關(guān)重要的。
●消費者可以隨時隨地利用移動連接進行搜索、交流和購物。如今，消費者在日常生活中越發(fā)頻繁地使用智能手機和平板電腦。比如，人們使用手機和平板電腦來了解和購買產(chǎn)品，購買范圍從雜貨延伸到禮品。不僅如此，人們還使用智能設(shè)備為社會公益事業(yè)和賑災(zāi)做出貢獻，探尋不同的保險選擇，以及通過網(wǎng)銀收放資金。同時，智能設(shè)備也使醫(yī)生和病人之間、偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療團隊之間能夠開展虛擬醫(yī)療咨詢。在地球上，每兩個人就擁有一部手機，而且全球每天生產(chǎn)的手機數(shù)量是嬰兒出生數(shù)量的10倍。電信行業(yè)與旅游、軍事、食品和汽車行業(yè)一樣，是世界上價值上萬億美元的產(chǎn)業(yè)之一。
●消費者可以利用社交媒體分享觀點和表達(dá)忠誠。社交媒體火爆全球，改變了人們的日常生活方式。消費者可以在臉書、推特、Snapchat和領(lǐng)英（LinkedIn）等社交平臺上與家人、朋友和同事保持聯(lián)系，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，甚至參與政治。在臉書、Instagram、維基百科（Wikipedia）和YouTube等社交媒體上，社交互動和用戶生成內(nèi)容蓬勃發(fā)展。除此之外，一些網(wǎng)站將擁有共同興趣的消費者聯(lián)系起來，比如服務(wù)于愛狗人士的Dogster，服務(wù)于旅行者的貓途鷹（TripAdvisor），以及服務(wù)于騎行者的Moterus。在Bimmerfest、Bimmerpost和BMW Links等平臺上，汽車愛好者們也討論著汽車輪轂、最新寶馬車型，還相互推薦當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的汽車維修工。
●消費者可以積極地與企業(yè)進行互動。消費者把他們最喜歡的公司視為工作坊，并從這里購買心儀的產(chǎn)品。如果消費者選擇加入企業(yè)的客戶名單，他們就可以收到公司推送的營銷、折扣、優(yōu)惠券和其他特定的優(yōu)惠信息。除此之外，消費者還可以掃描商品上的條形碼和二維碼，進入品牌網(wǎng)站，獲取其他信息。目前，許多公司已經(jīng)開發(fā)了應(yīng)用程序，使得它們與客戶能夠更有效地互動。
●消費者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。如今，一些顧客認(rèn)為產(chǎn)品之間的差異越來越小，因此品牌忠誠度越來越低。另一些消費者則可能對價格和質(zhì)量更加敏感。一項調(diào)查顯示，近三分之二的消費者表示他們不喜歡廣告。基于以上及其他原因，消費者越來越不愿忍受那些他們不喜歡的營銷活動。因此，他們會選擇屏蔽在線信息，跳過廣告，回避郵件或電話營銷。
●消費者可以從他們已有的產(chǎn)品中獲得更多的價值。消費者們共享自行車、汽車、衣服、沙發(fā)、公寓、工具和技能。正如共享行業(yè)的一位企業(yè)家所說：“我們正在從一個以所有權(quán)為中心的世界，轉(zhuǎn)向一個以資產(chǎn)使用權(quán)為中心的世界。”在一個共享經(jīng)濟體中，人們可以同時是消費者和生產(chǎn)者，并從這兩種角色中獲益。
公司的新能力
全球化、社會責(zé)任和技術(shù)除了賦能消費者，還賦予了公司新的能力來幫助公司為客戶、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其中的關(guān)鍵能力如下所示。
●公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為一個強大的信息和銷售渠道，包括個性化定制商品。網(wǎng)站可以列出公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司歷史、經(jīng)營理念、招聘事項和其他全球消費者感興趣的信息。例如，美國的一次性餐具制造公司Solo Cup的營銷人員發(fā)現(xiàn)，把店鋪鏈接到公司官網(wǎng)和臉書頁面后，使得消費者能夠更輕易地在購買Solo紙杯和紙盤的同時與品牌進行線上互動。除此之外，由于工廠定制化、計算機技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷軟件的發(fā)展，顧客可以購買到印有自己名字的M&M糖果，正面印有他們照片的Wheaties盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄醬瓶子。
●公司可以收集更全面、更豐富的市場、消費者、潛在消費者和競爭對手的信息。營銷人員可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過焦點小組訪談、發(fā)送問卷等方式收集原始數(shù)據(jù)，以此開展新的營銷調(diào)研。他們可以收集每個消費者的購買情況、偏好、人口統(tǒng)計和盈利能力等信息。許多零售商，例如CVS、塔吉特（Target）和艾伯森（Albertsons），使用會員卡數(shù)據(jù)來更好地了解消費者購買的商品種類、光顧商店的頻率和其他購買偏好。此外，推薦系統(tǒng)幫助營銷人員根據(jù)用戶過去的線上行為數(shù)據(jù)，為其提供個性化的購買建議。目前，網(wǎng)飛、亞馬遜、阿里巴巴和谷歌等公司已經(jīng)根據(jù)用戶購買和瀏覽數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞、產(chǎn)品反饋和地理位置創(chuàng)建了有效的算法，為個性化推薦系統(tǒng)助力。要知道，亞馬遜的很大一部分銷售額都來自產(chǎn)品推薦系統(tǒng)。
●企業(yè)可以通過社交媒體和移動營銷發(fā)送有針對性的廣告、優(yōu)惠券和信息，快速有效地觸達(dá)消費者。一方面，GPS（全球定位系統(tǒng)）技術(shù)可以精確定位消費者的位置，讓消費者在身處購物中心時恰好收到營銷人員發(fā)送的信息，包括愿望清單提醒、優(yōu)惠券或僅限當(dāng)天使用的優(yōu)惠信息。基于地理位置的廣告之所以具有吸引力，是因為它能讓消費者更接近銷售點。另一方面，社交媒體和輿論也有很大的力量。例如，一家口碑營銷機構(gòu)會招募消費者自愿參加促銷計劃，為他們認(rèn)為值得推薦的產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣。
●公司可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外部的溝通。公司可以在線招聘新員工，并且許多公司還為員工、經(jīng)銷商和代理商提供互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)。隨著企業(yè)開始擁抱社交媒體，博客逐漸式微。比如，美國銀行在注銷博客、注冊臉書和推特后表示：“顧客在哪里，我們就要在哪里。”農(nóng)夫保險公司（Farmers Insurance）使用專門的軟件來幫助其遍布全國的代理商維護他們自己的臉書頁面。除此之外，通過公司內(nèi)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫，員工也可以相互詢問、尋求建議和交換信息。賽富時（Salesforce）、IBM和許多初創(chuàng)企業(yè)推出的為企業(yè)員工特別設(shè)計的，同時具有推特和臉書功能的混合型產(chǎn)品已經(jīng)在市場上流行起來。休斯敦動物園（Houston Zoo）在內(nèi)網(wǎng)上啟用“我想要”（I want to）按鈕幫助員工快速完成基礎(chǔ)任務(wù)，比如訂購名片和制服，或與IT部門溝通，從而使他們有更多時間照顧動物。Maxxam Analytics公司在內(nèi)網(wǎng)上發(fā)起了名為“團隊站點”（Team Sites）的員工討論區(qū)，使得不同地區(qū)的團隊成員在此討論區(qū)能夠交換意見，從而提高效率和客戶服務(wù)質(zhì)量，這有助于推進團隊和公司的目標(biāo)。
●企業(yè)可以提高成本效率。企業(yè)的買家可以在拍賣會上利用互聯(lián)網(wǎng)比較賣方出價、購買材料，或者在反向拍賣中公布自己的條件，從而節(jié)省大量資金。公司還可以通過改善物流和運營來提高準(zhǔn)確性和服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省大量成本。除此之外，小型企業(yè)尤其能釋放互聯(lián)網(wǎng)的潛力。比如，在小規(guī)模醫(yī)療機構(gòu)工作的醫(yī)生可以使用提供類似于臉書服務(wù)的Doximity平臺（總部位于美國的一個為醫(yī)生提供遠(yuǎn)程醫(yī)療和調(diào)度工具的醫(yī)師社交平臺）聯(lián)系系統(tǒng)推薦的醫(yī)生和專家。
新的競爭環(huán)境
新的市場力量不僅改變了消費者和公司能力，也極大地改變了競爭模式和競爭格局的性質(zhì)。競爭環(huán)境有如下一些關(guān)鍵變化。
●放松管制。許多國家都放松了對行業(yè)的管制，以創(chuàng)造更大的競爭和更多的增長機會。在美國，本著驅(qū)動競爭的精神，那些限制金融服務(wù)、電信和電力設(shè)施的法律都變得更加寬松。
●私有化。為了提升效率，許多國家已經(jīng)將上市公司轉(zhuǎn)為私人所有和私人管理。在澳大利亞、法國、德國、意大利、土耳其和日本等國，電信業(yè)已經(jīng)被大幅私有化。
●零售業(yè)轉(zhuǎn)型。以實體店為基礎(chǔ)的零售商面臨著以下競爭者：商品目錄式零售商、直郵公司、報紙、雜志、直接面向客戶的電視廣告、家庭購物電視網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)。作為回應(yīng)，亞馬遜、百思買（Best Buy）和塔吉特等以客戶為中心的公司，正在將咖啡吧、現(xiàn)場演示和表演等娛樂活動融入它們的商店——營銷“體驗”，而不是營銷產(chǎn)品種類。
●取消中間商。像亞馬遜和E*TRADE這一類早期網(wǎng)絡(luò)公司，通過切入傳統(tǒng)的貨物流鏈條，成功地創(chuàng)造了傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的“去中間商”模式。作為回應(yīng)，傳統(tǒng)公司開展了中間商重構(gòu)，通過增加在線服務(wù)的方式轉(zhuǎn)型成為實體店與電子商務(wù)相結(jié)合的零售商。因此，一些擁有豐富資源和成熟品牌的公司對于純電商公司而言是更強勁的競爭對手。
●自有品牌。品牌制造商進一步受到強大的銷售自有商店品牌的零售商的沖擊，與其他類型的品牌越來越難以區(qū)分。
●超級品牌。許多強大的品牌已經(jīng)成為超級品牌，并延伸到相關(guān)的產(chǎn)品品類，包括在兩個或更多行業(yè)的交叉領(lǐng)域出現(xiàn)的新品類。隨著蘋果和三星發(fā)布了一系列最先進的手機、平板電腦和可穿戴設(shè)備，計算機、電信和消費電子產(chǎn)品逐漸融合。
全方位營銷的概念
全方位營銷認(rèn)識到并調(diào)和了營銷活動的范圍與復(fù)雜性，也提供了一種管理戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合方法。圖1-4提供了全方位營銷的四個廣泛組成部分的示意圖：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。我們將在接下來的內(nèi)容中介紹這些主題。
全方位營銷的概念
要想成功，營銷必須更加全面，而不能部門化。營銷人員必須在公司中取得更廣泛的影響力，不斷創(chuàng)造新的想法，努力收集和應(yīng)用對客戶的洞察力。他們必須更多地通過績效建立自己的品牌，而不是通過促銷的方式來展示自己。他們必須走向電子化，建立卓越的信息和溝通系統(tǒng)。
市場價值這一概念要求對營銷采取一種全面的方法，即聚焦在以下四個方面：注重建立關(guān)系而非產(chǎn)生交易的關(guān)系營銷；注重自動化和創(chuàng)造性而非人工管理零散的營銷行動的整合營銷；注重體現(xiàn)強大企業(yè)文化而非脫離員工的內(nèi)部營銷；注重以科學(xué)而非直覺為導(dǎo)向的績效營銷。
關(guān)系營銷
一個日漸關(guān)鍵的營銷目標(biāo)是與直接或間接影響公司營銷活動能否成功的人和組織建立深刻、持久的關(guān)系。關(guān)系營銷（relationship marketing）的目的是與關(guān)鍵成員建立相互滿意的長期關(guān)系，以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。
關(guān)系營銷的四個關(guān)鍵構(gòu)成部分是客戶、員工、營銷伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商）和金融圈成員（股東、投資者、分析師）。營銷人員必須為這些成員創(chuàng)造財富，并平衡所有關(guān)鍵利益相關(guān)者的回報。要想與這些成員建立牢固的關(guān)系，需要了解他們的能力、資源、需要、目標(biāo)和愿望。
關(guān)系營銷的最終結(jié)果是形成一種獨特的公司資產(chǎn)，稱為營銷網(wǎng)絡(luò)（marketing network）。營銷網(wǎng)絡(luò)由公司及支持公司的利益相關(guān)者——客戶、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商和其他人員組成，由此，公司建立了互惠互利的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系營銷的運作規(guī)則很簡單：與關(guān)鍵利益相關(guān)者建立有效的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利潤就會隨之而來。因此，越來越多的公司選擇擁有品牌而非實體資產(chǎn)，在保留公司的核心業(yè)務(wù)的同時，將其他非核心業(yè)務(wù)分包給那些能夠比自己做得更好且更廉價的公司。耐克就是一個典型的例子，這家體育用品巨頭“Just Do It”（只管去做）的營銷活動從美國俄勒岡州總部發(fā)起，但所有的生產(chǎn)都外包給了海外工廠。中國是耐克鞋類和服裝的最大制造商，耐克在泰國、印度、韓國和越南也設(shè)有工廠。
公司也在根據(jù)客戶過去的交易信息、人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征，以及媒體和分銷偏好，為個體顧客提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。公司希望通過專注于收益更豐厚的客戶、產(chǎn)品和渠道，實現(xiàn)利潤增長，并通過建立強大的顧客忠誠度，在每個客戶的支出中占據(jù)更大的份額。它們估計個體客戶的終身價值，并據(jù)此為其設(shè)計提供給他們的產(chǎn)品和價格，以便在他們的消費周期內(nèi)獲利。
萬豪連鎖酒店（Marriott）就是一個培養(yǎng)顧客忠誠度的優(yōu)秀例子。萬豪酒店及其度假村的常客可以加入等級獎勵階梯計劃。隨著消費者從基本的萬豪禮賞會員開始升至終身銀卡、終身金卡和終身白金卡三個級別，消費者能夠積累越來越多的福利和獎勵積分。在獲得終身資格后，它永遠(yuǎn)不會被取消或過期，以確保忠誠客戶在每次入住時都能獲得銀卡、金卡或白金卡相應(yīng)的好處。
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IBM IBM于1911年成立，距離現(xiàn)在已超過一個世紀(jì)。IBM在充滿挑戰(zhàn)的技術(shù)行業(yè)中保持了幾十年的市場領(lǐng)先地位，這是一個奇跡。該公司在其歷史上多次成功地發(fā)展和持續(xù)更新其產(chǎn)品和服務(wù)的重心——從大型主機到個人計算機，到目前強調(diào)云計算、“大數(shù)據(jù)”和IT服務(wù)。部分原因是，IBM的銷售隊伍和服務(wù)組織通過近距離接觸客戶以了解他們的需求，從而為客戶提供真正的價值。IBM甚至經(jīng)常與客戶共同創(chuàng)造產(chǎn)品，例如，IBM與紐約州合作開發(fā)了一種監(jiān)測逃稅的方法，據(jù)說這一方法在七年時間里為納稅人節(jié)省了超過15億美元。正如著名的哈佛商學(xué)院羅薩貝斯·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）教授所指出的，“IBM不是一家科技公司，而是一家利用科技解決問題的公司”。
市場營銷不僅要巧妙地管理客戶關(guān)系，還要管理與合作伙伴的關(guān)系。公司正在深化與主要供應(yīng)商和分銷商的合作安排，將他們視為向終端客戶提供價值的合作伙伴，從而使每一方都受益。比如，IBM已經(jīng)了解強大的客戶關(guān)系的價值。
整合營銷
整合營銷（integrated marketing）即整合所有的營銷活動和營銷計劃，為消費者創(chuàng)造、溝通和傳遞一致的價值和信息，從而實現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果。這就要求營銷人員在設(shè)計和實施每項營銷活動時都要考慮到所有其他活動。例如，當(dāng)一家醫(yī)院從通用電氣的醫(yī)療系統(tǒng)部門購買一臺核磁共振儀時，它希望在購買時能得到相應(yīng)的良好的安裝、維護和培訓(xùn)服務(wù)。
一個整合的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該評估每個渠道對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的直接影響，以及與其他渠道交互時對產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的間接影響。所有的公司傳播活動也必須整合在一起，以相互加強和補充。營銷人員可以有選擇地使用電視、廣播和印刷廣告、公共關(guān)系活動，以及公關(guān)和網(wǎng)站傳播，以便使每種方式都能獨立發(fā)揮作用，并提升其他方式的有效性。每種傳播在與消費者的每次接觸時都必須傳遞一致的品牌信息。來看一下這個獲獎的冰島宣傳活動。
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冰島 在2008年的全球金融危機中，冰島已蒙受了巨大的損失。2010年4月，休眠火山埃亞菲亞德拉尤爾（Eyjafjallaj kull）意外噴發(fā)，讓冰島雪上加霜。巨大的火山灰煙柱導(dǎo)致了二戰(zhàn)以來最大的航空旅行中斷，導(dǎo)致整個歐洲及其他地方涌現(xiàn)了一系列負(fù)面新聞和不良情緒。由于旅游業(yè)支撐著冰島約20%的外匯收入，加上旅游訂單量暴跌，政府和旅游機構(gòu)決定推出“靈感源自冰島”（Inspired by Iceland）活動。這項活動基于這樣一個洞見：80%來過冰島的游客會向朋友和家人推薦冰島。冰島城市居民被招募來講述他們的故事，并鼓勵其他人也通過網(wǎng)站或推特、臉書和Vimeo（高清視頻播客網(wǎng)站）加入。小野洋子（Yoko Ono）和埃里克·克萊普頓（Eric Clapton）等名人分享了他們的經(jīng)歷，現(xiàn)場演唱會也促成了積極的公關(guān)效果。覆蓋全國的實時網(wǎng)絡(luò)攝像機顯示，冰島沒有被火山灰籠罩，仍是一個綠色的國度。這項活動取得了巨大成功——世界各地的人編寫、分享了超過2200萬個故事——帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的訂單。
越來越多的人認(rèn)為，營銷不僅僅是營銷部門的職能，每個員工都會對顧客產(chǎn)生影響。現(xiàn)在，營銷人員必須妥善管理所有可能的觸點：商店布局、包裝設(shè)計、產(chǎn)品功能、員工培訓(xùn)和運輸物流。創(chuàng)建一個強大的營銷組織意味著營銷人員必須像其他部門的主管一樣思考，而其他部門的主管也必須更像營銷人員一樣思考。對于生產(chǎn)創(chuàng)新、新業(yè)務(wù)開發(fā)、客戶獲取和保留，以及訂單履行等關(guān)鍵流程的管理，包括營銷人員在內(nèi)的跨部門團隊合作是必要的。
內(nèi)部營銷
內(nèi)部營銷（internal marketing）是全方位營銷的一個要素，是指雇用、培訓(xùn)和激勵那些想要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的有能力的員工。聰明的營銷人員意識到公司內(nèi)部的營銷活動和公司外部的營銷活動同樣重要，前者甚至更為重要。除非公司員工做好提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的準(zhǔn)備，否則空有承諾是沒有意義的。
只有在所有部門為實現(xiàn)客戶目標(biāo)共同努力時，營銷才會成功：設(shè)計部門設(shè)計出合適的產(chǎn)品，財務(wù)部門提供適量的資金，采購部門購買適宜的原料，生產(chǎn)部門在恰當(dāng)?shù)臅r間范圍內(nèi)制造出好的產(chǎn)品，會計部門以正確的方式衡量盈利能力。然而，只有高級管理人員清晰地傳達(dá)出公司的營銷導(dǎo)向和理念如何服務(wù)于客戶的愿景，部門間的協(xié)作才能實現(xiàn)。下面這個假想的例子列出了整合營銷中一些潛在的挑戰(zhàn)。
歐洲一家大型航空公司的營銷副總裁希望提升航空公司的客流量份額。他的策略是提供更好的食物、更干凈的客艙、更訓(xùn)練有素的乘務(wù)員和更低的票價，來提升顧客滿意度，但是他在上述方面都沒有權(quán)限。這是因為餐飲部門選用低成本的食品，維保部門使用廉價的清潔服務(wù)，人力資源部門在招聘員工時不考慮他們是否天性友善且樂于服務(wù)，財務(wù)部門制定票價。由于這些部門通常從成本或生產(chǎn)的角度考慮問題，營銷副總裁在努力構(gòu)建整合營銷方案的過程中遇到了重重阻礙。
內(nèi)部營銷要求高層管理人員之間在縱向上保持一致，各部門之間在橫向上保持一致，這樣每個人都能理解、認(rèn)同并支持營銷努力。例如，那位沮喪的航空公司營銷副總裁可能會首先尋求其他高層管理人員和部門主管的幫助，向他們說明動員公司付出協(xié)調(diào)一致的努力可以提升公司的形象，進而影響公司的基本運行。這可以通過提供競爭對手的數(shù)據(jù)，以及收集匯總乘客關(guān)于航空公司的評論來實現(xiàn)。
管理層的參與是這一整合營銷努力的核心，他們需要動員并激勵所有的員工——從票務(wù)預(yù)訂員、維保人員到餐飲部員工和乘務(wù)組——讓他們參與團隊努力，重振航空公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的使命。除了持續(xù)進行強調(diào)客戶服務(wù)的員工培訓(xùn)，定期內(nèi)部溝通使得每個人了解公司行動，并遴選出那些提供卓越想法或服務(wù)的員工。這些都是讓整個公司參與整合營銷努力的方法。
績效營銷
績效營銷（performance marketing）需要了解營銷活動和項目給企業(yè)和社會帶來的財務(wù)和非財務(wù)回報。如前文所述，出色的營銷人員不再將單一的銷售收入當(dāng)作檢視營銷效果的指標(biāo)，他們還會解讀市場份額、客戶流失率、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量及其他指標(biāo)的情況。他們也在考慮營銷活動和項目在法律、倫理、社會和環(huán)境方面的影響。
本·科恩（Ben Cohen）和杰瑞·格林菲爾德（Jerry Greenfield）在創(chuàng)立本杰瑞（Ben & Jerry’s）時吸收了績效營銷的概念，他們將傳統(tǒng)的財務(wù)底線劃分為“雙重底線”（double bottom line），以同時衡量其產(chǎn)品和流程對環(huán)境的影響。后來這個概念又?jǐn)U展為“三重底線”（triple bottom line）來詮釋公司商業(yè)活動整體或正面或負(fù)面的社會影響。
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巴塔哥尼亞 作為美國為數(shù)不多的共益企業(yè)（公司必須每年解釋其使命是如何使得利益相關(guān)者和社會同時受益的），巴塔哥尼亞的目標(biāo)是將環(huán)境意識與最大化股東回報相結(jié)合。秉持其使命和企業(yè)文化，巴塔哥尼亞不僅幫助開發(fā)了一種用于生產(chǎn)潛水服的天然橡膠材料（以取代從石油中提取的氯丁橡膠），還鼓勵其他公司將這種生物橡膠產(chǎn)品用于潛水服以及瑜伽墊、運動鞋等其他產(chǎn)品。巴塔哥尼亞似乎找到了一個成功的組合方式。根據(jù)登山者、沖浪者、自學(xué)成才的鐵匠及巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊萬·喬納德（Yvon Chouinard）的說法，他所做的每一個有利于環(huán)境的決定，從長遠(yuǎn)來看，都會讓公司盈利。
許多公司未能履行它們在法律和道德方面的責(zé)任，而消費者要求它們做出更負(fù)責(zé)任的行為。一項研究報告稱，全世界至少三分之一的消費者認(rèn)為，銀行、保險機構(gòu)和包裝食品公司應(yīng)該受到更嚴(yán)格的監(jiān)管。基于最新的營銷現(xiàn)實，各種組織對它們的營銷人員提出考驗，要求他們尋求新舊之間的最佳平衡點，并提供可供驗證的成功證據(jù)。
營銷人員逐漸被要求不僅是從財務(wù)和盈利角度，也要從品牌建立和客戶群增長角度，來證明他們在營銷投資上的正確性。不同組織都認(rèn)識到，它們大部分的市場價值來自無形資產(chǎn)，特別是品牌、客戶群、員工、分銷商和供應(yīng)商關(guān)系以及知識資本。因此，它們運用了更多指標(biāo)——品牌資產(chǎn)、客戶終身價值、營銷投資回報——來理解和衡量營銷和業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并采用更多元的財務(wù)指標(biāo)來評估營銷努力所創(chuàng)造的直接和間接價值。