前言

《營(yíng)銷管理》第1版憑借經(jīng)典案例、核心概念和邏輯結(jié)構(gòu)，成為一部里程碑式的教材，第16版仍基于此來(lái)打造。當(dāng)然，自第15版出版以來(lái)，世界發(fā)生了許多變化：持續(xù)的全球化進(jìn)程，企業(yè)社會(huì)責(zé)任越發(fā)重要，技術(shù)、電子商務(wù)和數(shù)字通信的進(jìn)步，社交媒體與日俱增的影響力，以及數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷自動(dòng)化和人工智能的廣泛應(yīng)用顛覆了許多行業(yè)，并為新的商業(yè)模式打開(kāi)了大門(mén)。為了回應(yīng)這些變化，第16版從頭開(kāi)始重新設(shè)計(jì)，為管理者提供了在新的市場(chǎng)環(huán)境中取勝的必備法寶。

《營(yíng)銷管理》一書(shū)的成功歸功于它在三個(gè)維度上對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了最大程度的探討，即深度、廣度和相關(guān)性。深度包括堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)重要理論概念、模型和框架的探究，以及為解決實(shí)際問(wèn)題而提供概念性指導(dǎo)的能力。廣度反映了本書(shū)所涉及的話題之廣，以及對(duì)營(yíng)銷管理中關(guān)鍵性話題的重視。相關(guān)性體現(xiàn)在本書(shū)能夠闡明管理者普遍面臨的問(wèn)題，材料的選編和闡釋又足以引導(dǎo)他們制定解決這些問(wèn)題的成功戰(zhàn)略。

第16版汲取過(guò)去版本的精華，使這一版的《營(yíng)銷管理》有別于所有其他的營(yíng)銷管理教材。

1.管理導(dǎo)向。本書(shū)重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷管理者和高層管理者在努力使組織的目標(biāo)、能力、資源同市場(chǎng)需要和機(jī)遇相匹配時(shí)所面臨的主要決策。

2.分析方法。本書(shū)提出了分析營(yíng)銷管理中常見(jiàn)問(wèn)題的概念性工具和框架，并結(jié)合案例和實(shí)例闡明了有效的營(yíng)銷原則、戰(zhàn)略和實(shí)踐。

3.多學(xué)科的視角。本書(shū)通過(guò)汲取諸多不同學(xué)科的豐富成果，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和管理學(xué)理論，從而獲得直接適用于應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)的基本概念和工具。

4.普遍適用。本書(shū)將戰(zhàn)略思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷的全部領(lǐng)域：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、信息、想法和原因；消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)；營(yíng)利性和非營(yíng)利性組織；國(guó)內(nèi)和國(guó)外公司；小企業(yè)和大企業(yè)；制造業(yè)和中間商企業(yè)；低端和高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

5.全面而均衡的內(nèi)容覆蓋。本書(shū)內(nèi)容涵蓋了管理者想要設(shè)計(jì)和實(shí)施成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役所必須了解的主題。