川酒滾滾入秦池
山清水秀的臨朐縣，位于以出產(chǎn)風(fēng)箏而聞名的山東濰坊市的西南部，境內(nèi)最出名的是32處大汶口和龍山文化遺址，全縣86萬人口，為齊魯名縣。《臨朐縣志》中，對秦池古酒有生動的記載：龍灣之陰，濯馬潭西側(cè)，修竹青翠萬竿，雜樹濃密蔽日，林間，磐石累羅，底部巖隙中，泉涌若沸，匯水成汪，名“神泉”，又名“神池”，亦稱“秦池”。東周戰(zhàn)國時，齊釀造巨匠田無忌在此釀酒，名泉佳釀，相得益彰，名沸古今，譽(yù)滿四海。
秦池酒廠在各種廣告宣傳品中一再引用這段文字，以顯示其酒古已有之，且系出名門。
然而，1997年初的一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，則把秦池推進(jìn)了無法自辯的大泥潭。
年前，就在秦池蟬聯(lián)中央電視臺標(biāo)王的同時，北京《經(jīng)濟(jì)參考報》的4位記者便開始了對秦池的一次暗訪調(diào)查。一個縣級小酒廠，怎么能生產(chǎn)出15億元銷售額的白酒呢？記者們的調(diào)查從這個疑問開始。而根據(jù)有關(guān)線索提供的信息，他們趕赴的調(diào)查地點竟不是山東臨朐，而是遠(yuǎn)在千里之外的四川。
在邛崍縣，記者找到當(dāng)?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S。據(jù)稱，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當(dāng)?shù)厥召徍筇峁┑摹?/p>
記者描述道：1996年12月23日上午，記者看到有24輛大卡車在廠內(nèi)外等著裝酒，辦公樓旁有一大批與這個貧困地區(qū)的群眾反差很大的各地人士，他們手持大哥大，開來的都是進(jìn)口高級車。
“春泉”白酒廠廠長告訴這些記者，1995年春泉給秦池供應(yīng)了4000噸散酒，秦池奪標(biāo)時曾向春泉拆借資金；1996年，春泉又供給秦池散酒7000多噸。當(dāng)被問及，春泉是不是收購了當(dāng)?shù)匾恍┬【茝S的散酒供給秦池時，廠長的回答是肯定的。
在邛崍，《經(jīng)濟(jì)參考報》記者還找到了另外幾家同樣向秦池供應(yīng)散酒的中小酒廠。一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。
在報道中，記者還細(xì)致地記述了他們在秦池酒廠采訪時的所見所聞：“秦池的罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有10多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進(jìn)去的。縣里的勞動力很便宜，從經(jīng)濟(jì)效益考慮，罐裝沒有必要自動化，安排就業(yè)也是縣辦企業(yè)的一個重要任務(wù)。”
這樣的描述以及有關(guān)川酒入秦池新聞的披露，對剛剛蟬聯(lián)標(biāo)王的秦池來說意味著什么，幾乎是不言而喻的。《經(jīng)濟(jì)參考報》的報道在1997年1月中上旬刊出后，像滾雷一般迅速地傳播到了全國各地。幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載，還沉浸在標(biāo)王喜悅之中的秦池遭遇到了最兇險、最猝不及防的一擊。
令人遺憾的是，在如此巨大的危機(jī)面前，年輕的秦池竟然作不出任何有效的反應(yīng)。那些圍捧在秦池周圍的策劃大師似乎也一時間找不到北了。在過去的兩年里，秦池從來沒有真正體味過傳媒這把雙刃劍的冷酷滋味。而當(dāng)考驗真的到來的時候，這一劍竟是冷颼颼地封喉而至。
中國的傳媒歷來有非理性的一面，在它們的價值判斷體系中，最容易得到寬容的是弱者，最受尊重的是思想者。因此，最上乘的策劃應(yīng)該是：把被策劃方包裝成一個弱者或思想者的形象。因為所謂的強(qiáng)者，在傳媒眼中是不受寵的。在它如日中天的時候，自然會有無數(shù)記者圍在強(qiáng)者身邊團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，可是，一旦企業(yè)出現(xiàn)些許的危機(jī)，他們立即會反戈一擊，以反思、知情、評判的角色來表現(xiàn)自己的職業(yè)道德。這些道理，至今不為中國的許多企業(yè)家所領(lǐng)悟。
其實，事后加以分析，《經(jīng)濟(jì)參考報》對秦池的攻擊并非是致命的。很難說記者對秦池是善意或惡意，至少他們所描述的事實并不至于讓秦池?zé)o話可說：
——關(guān)于“川酒入魯”，盡管在普通讀者看來是一個新聞，然而在白酒業(yè)內(nèi)卻早已是個公開的秘密了，山東的葡萄酒、啤酒和酒精全國第一，但白酒卻從來不敵四川。因此，數(shù)十年以來山東白酒企業(yè)便有從四川收購散酒的傳統(tǒng)，秦池不是第一家，也絕對不是最大的一家。
——關(guān)于“白酒勾兌”，也是行業(yè)的一個變革。與普通消費者的一般理解恰恰相反，以食用酒精為基礎(chǔ)“勾兌”白酒，比傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝更為先進(jìn)，絕不會影響白酒的質(zhì)量，這一點秦池一直沒有找到一個合適的機(jī)會或方式來告訴公眾。
——至于秦池的生產(chǎn)能力問題，則更是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)話題了。一家企業(yè)通過大量的廣告和有力的推銷，造成預(yù)期的銷售空間，然后根據(jù)預(yù)期銷售量來設(shè)定自己的生產(chǎn)能力，這樣的設(shè)定可以是擴(kuò)大本企業(yè)的生產(chǎn)能力，當(dāng)然也可以通過定牌生產(chǎn)（OEM）、半成品外加工等不同的方式。應(yīng)該說，這甚至是一種先進(jìn)的產(chǎn)銷模式，不但不應(yīng)該遭到非議，反而應(yīng)該成為仿效傳播的典范。可是，秦池也沒能夠好好地把這些意思說出來。
在傳媒的集體轟炸面前，秦池表現(xiàn)出了一家暴發(fā)型企業(yè)面對公關(guān)危機(jī)時的稚嫩。據(jù)不確切的消息稱，在《經(jīng)濟(jì)參考報》發(fā)稿之前，記者曾傳真這組報道給秦池審讀，秦池派人赴京公關(guān)，表示愿意出數(shù)百萬元收購這組報道，希望報社手下留情。在此舉未果之后，秦池便顯得不知所措了。在傳媒一輪又一輪的反復(fù)報道中，秦池被擊打得天旋地轉(zhuǎn)，連一絲無辜的聲音都來不及發(fā)出。
而那些在標(biāo)王制造“運動”中穩(wěn)收其利的人，此時也站到了秦池的對面，扮演起反思和評判者的角色。譚希松在接受采訪談到秦池時稱，一家企業(yè)發(fā)生危機(jī)，不能僅從表面現(xiàn)象看，就像一個人臉上長了一個斑，有可能是內(nèi)分泌失調(diào)造成的。秦池第一年奪標(biāo)，效果非常好，但第二年奪標(biāo)就不是這樣的。她還披露了一個細(xì)節(jié)：秦池在防偽標(biāo)志上使用的是劣質(zhì)產(chǎn)品，一下子丟了60%的市場份額。
這就是1997年的秦池，它可能是全中國最不幸的企業(yè)。在它君臨巔峰的時候，身邊站滿了彈鋏高歌的人們；而當(dāng)暴風(fēng)雨來臨的時候，甚至找不到一個哭泣時可以依靠的肩膀。如果說經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈是一個很冷酷的天地，那么，這就是一個很極端的個例了。
當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下滑到3億元。從此一蹶不振，最終從公眾的視野中消逝了。