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21世紀(jì)初，人們一致認(rèn)為接下來(lái)的大事件是清潔技術(shù)。這必然如此：因?yàn)樵诒本F霾非常嚴(yán)重，建筑物間的能見(jiàn)度很低——連呼吸都威脅著健康。孟加拉國(guó)，遭受著含砷井水的侵害，《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)之為“史上最大的集體中毒事件”。在美國(guó)，艾琳和卡特里娜颶風(fēng)被認(rèn)為是全球變暖災(zāi)難來(lái)臨的預(yù)兆，美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)柡粲跷覀兘鉀Q這些問(wèn)題：局面如同大戰(zhàn)在即一般緊急，必須馬上付諸行動(dòng)。人們開(kāi)始忙碌起來(lái)，企業(yè)家們開(kāi)辦了成千上萬(wàn)的清潔技術(shù)公司，投資者投入了500多億美元。清潔世界的探索由此開(kāi)始。
但這些投資徒勞無(wú)功。我們創(chuàng)造出一個(gè)巨大的清潔技術(shù)泡沫，而非健康有益的世界。美國(guó)太陽(yáng)能板生產(chǎn)商Solyndra（索林卓）公司倒閉成為最知名的綠色幽魂，但多數(shù)清潔技術(shù)公司遭遇了相同的結(jié)局——僅2012年一年倒閉破產(chǎn)或申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的太陽(yáng)能制造商就有40多家。新能源公司的主要指標(biāo)表明了泡沫正在快速破滅（見(jiàn)圖13–1）。
為什么清潔技術(shù)慘遭失敗？保守派認(rèn)為他們已經(jīng)知道了答案：一旦綠色能源成為政府要?jiǎng)?wù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就一定會(huì)被扭曲。但過(guò)去有理由（現(xiàn)在也同樣有理由）使能源成為重中之重。清潔技術(shù)失敗的實(shí)際情況遠(yuǎn)比政府失靈復(fù)雜得多，也重要得多。多數(shù)能源公司折戟是因?yàn)橹辽俸雎粤艘韵?個(gè)問(wèn)題之一，而這些問(wèn)題是每個(gè)公司必須回答的：
1. 工程問(wèn)題：
你的技術(shù)具有突破性，而不僅僅是稍有改進(jìn)嗎？
2. 時(shí)機(jī)問(wèn)題：
現(xiàn)在開(kāi)創(chuàng)事業(yè)，時(shí)機(jī)合適嗎？
3. 壟斷問(wèn)題：
開(kāi)創(chuàng)之初，是在一個(gè)小市場(chǎng)搶占大份額嗎？
4. 人員問(wèn)題：
你有合適的團(tuán)隊(duì)嗎？
5. 銷(xiāo)售問(wèn)題：
除了創(chuàng)造產(chǎn)品，你有沒(méi)有辦法銷(xiāo)售產(chǎn)品？
6. 持久問(wèn)題：
未來(lái)10年或20年，你能保住自己的市場(chǎng)地位嗎？
7. 秘密問(wèn)題：
你有沒(méi)有找到一個(gè)其他人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特機(jī)會(huì)？
我們之前已經(jīng)討論過(guò)這些因素。無(wú)論從事哪個(gè)行業(yè)，成功的企業(yè)規(guī)劃都必須解決這些問(wèn)題。若你不能給出好的答案，便會(huì)厄運(yùn)連連，最終公司倒閉。若7個(gè)問(wèn)題你都能解決好，那你一定會(huì)獲得成功。即使只解決好五六個(gè)問(wèn)題，你也能取得成功。然而，清潔技術(shù)泡沫的明顯問(wèn)題在于清潔技術(shù)類(lèi)初創(chuàng)公司創(chuàng)辦時(shí)沒(méi)有回答好上述任何一個(gè)問(wèn)題——這意味著期待奇跡的出現(xiàn)。
很難確切解釋某一清潔技術(shù)公司失敗的緣由，因?yàn)閹缀跛械墓径挤噶藥讉€(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。而任何一個(gè)錯(cuò)誤都足以毀掉公司，所以值得仔細(xì)回顧其失敗的原因。
工程問(wèn)題
優(yōu)秀的技術(shù)公司，其擁有的專(zhuān)有技術(shù)應(yīng)該比最相近的技術(shù)高一個(gè)數(shù)量級(jí)。但清潔技術(shù)公司的產(chǎn)品鮮有兩倍的改進(jìn)，更別說(shuō)10倍了。有時(shí)，它們的產(chǎn)品其實(shí)比原有產(chǎn)品還要糟糕。Solyndra公司開(kāi)發(fā)了一種新型的圓柱形太陽(yáng)能電池，但是圓柱形電池的效用只有扁平電池的1/π——它們接受不到足夠的直射陽(yáng)光。公司試圖通過(guò)鏡子反射更多的陽(yáng)光到面板底部來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷，但很難挽回糟糕的開(kāi)局。
公司必須力爭(zhēng)做到10倍的改進(jìn)，稍有改進(jìn)對(duì)終端用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是毫無(wú)改進(jìn)。假設(shè)你開(kāi)發(fā)了新的風(fēng)力渦輪機(jī)，比現(xiàn)有技術(shù)的效率高20%——這是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)——乍一聽(tīng)很好，但實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)還要扣除新產(chǎn)品在實(shí)際市場(chǎng)中面臨的生產(chǎn)成本以及風(fēng)險(xiǎn)。而且即使你的產(chǎn)品確實(shí)給顧客帶來(lái)20% 的改進(jìn)，由于人們習(xí)慣了夸大其詞的廣告宣傳，銷(xiāo)售該產(chǎn)品時(shí)，你也一定會(huì)受到質(zhì)疑。只有10倍的改進(jìn)，你的產(chǎn)品才能給客戶(hù)帶來(lái)明顯的優(yōu)勢(shì)。
時(shí)機(jī)問(wèn)題
清潔技術(shù)公司的企業(yè)家努力工作，以說(shuō)服自己他們的時(shí)代已然到來(lái)。SpectraWatt的首席執(zhí)行官安德魯·威爾遜2008年宣布建立新公司時(shí)，表明“太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)就像是20世紀(jì)70年代末的微處理器，還有很多有待解決和改善的地方”。后半句是對(duì)的，但是關(guān)于微處理器的類(lèi)比卻錯(cuò)得離譜。自從1970年第一臺(tái)微處理器問(wèn)世，計(jì)算技術(shù)不僅是飛速發(fā)展，而是呈指數(shù)級(jí)發(fā)展。表13–1是英特爾早期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)史，就呈現(xiàn)出這樣的進(jìn)展。
表13–1 英特爾早期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)史
壟斷問(wèn)題
2006年，技術(shù)投資家、億萬(wàn)富翁約翰·杜爾宣稱(chēng)：“綠色（科技）是新的紅、白、藍(lán)。”（紅、白、藍(lán)為美國(guó)國(guó)旗的顏色，開(kāi)發(fā)綠色能源為愛(ài)國(guó)表現(xiàn)。）他這句話(huà)應(yīng)該以代表流血犧牲的“紅色”結(jié)束。正如杜爾自己所說(shuō)：“如果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模是10億美元級(jí)別，那么能源市場(chǎng)的規(guī)模就是萬(wàn)億美元級(jí)別。”他未提及這個(gè)巨大的萬(wàn)億市場(chǎng)還意味著殘酷無(wú)情、血腥殘忍的競(jìng)爭(zhēng)。其他人不斷對(duì)杜爾的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行附和：僅21世紀(jì)的前10年，我就聽(tīng)過(guò)幾十個(gè)清潔技術(shù)公司的企業(yè)家懷著難以置信的樂(lè)觀(guān)態(tài)度用精美的PPT展示這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)看似真實(shí)的故事——好像這是好事一樣。
清潔技術(shù)公司的高管們強(qiáng)調(diào)能源市場(chǎng)很大，足以滿(mǎn)足所有的進(jìn)入者，但是每個(gè)人都認(rèn)為自己的公司自有優(yōu)勢(shì)。2006年，太陽(yáng)能制造公司MiaSolé 的首席執(zhí)行官戴夫·皮爾斯面對(duì)國(guó)會(huì)小組時(shí)，承認(rèn)自己的公司僅僅是為數(shù)不多的“非常強(qiáng)大的”初創(chuàng)公司之一，這些公司全部致力于特種薄膜太陽(yáng)能電池的開(kāi)發(fā)。而幾分鐘后，皮爾斯大膽預(yù)言MiaSolé 將在一年內(nèi)成為“全球最大的薄膜太陽(yáng)能電池生產(chǎn)商”。這一預(yù)言并未實(shí)現(xiàn)，而且也不可能對(duì)他們有所幫助：薄膜電池只是眾多太陽(yáng)能電池的一種。只有某種技術(shù)極為高效地解決了某一特定問(wèn)題，消費(fèi)者才會(huì)有所關(guān)注。如果你不能就壟斷小市場(chǎng)拿出獨(dú)特的解決方案，就無(wú)法擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)。這就是發(fā)生在MiaSolé 公司身上的事情，2013年MiaSolé 被收購(gòu)時(shí)，成交價(jià)為幾億美元，比當(dāng)初投資人投入的金額還少。
夸大獨(dú)特性并不能解決壟斷問(wèn)題。假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家太陽(yáng)能公司，成功地安裝了成百上千的太陽(yáng)能電池板系統(tǒng)，其總產(chǎn)能為100兆瓦。由于整個(gè)美國(guó)的太陽(yáng)能總產(chǎn)能為950兆瓦，你自身就占有10.53% 的市場(chǎng)份額。祝賀你，你可以告訴自己：你是個(gè)玩家了（見(jiàn)圖13–2）。
如果美國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)不是合適的市場(chǎng)會(huì)怎樣呢？合適的市場(chǎng)是總產(chǎn)能為18千兆瓦的全球太陽(yáng)能市場(chǎng)會(huì)怎樣呢？你的100兆瓦現(xiàn)在變成了很小的份額：突然你的市場(chǎng)占有率還不到1%（見(jiàn)圖13–3）。
如果恰當(dāng)?shù)谋容^標(biāo)準(zhǔn)不是全球太陽(yáng)能市場(chǎng)，而是整個(gè)再生能源市場(chǎng)又會(huì)怎樣呢？全球再生能源市場(chǎng)的總產(chǎn)能是420千兆瓦，你的市場(chǎng)份額跌落到了0.02%。相較于全球全部能源的總產(chǎn)能15 000千兆瓦，你的100兆瓦僅僅是滄海一粟（見(jiàn)圖13–4）。
清潔技術(shù)公司的企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)直是無(wú)藥可救的混亂。他們故意把市場(chǎng)形容得比較小，所以看起來(lái)有所區(qū)分，但又反過(guò)來(lái)要求基于利潤(rùn)可能豐厚的巨大市場(chǎng)來(lái)對(duì)其進(jìn)行估值。但你無(wú)法壟斷一個(gè)用修辭虛構(gòu)出來(lái)的小市場(chǎng)，而大市場(chǎng)又競(jìng)爭(zhēng)激烈，不容易脫穎而出。大多數(shù)的清潔技術(shù)公司創(chuàng)始人如果在帕洛阿爾托開(kāi)辦新的英式餐廳，境況可能會(huì)比現(xiàn)在好得多。
人員問(wèn)題
能源問(wèn)題屬于工程問(wèn)題，因此你可能以為工程技術(shù)人員在經(jīng)營(yíng)清潔技術(shù)公司。你錯(cuò)了，失敗的公司是由非技術(shù)人員經(jīng)營(yíng)的。這些銷(xiāo)售型高管們擅長(zhǎng)募集資金、拿到政府補(bǔ)貼，但他們拙于創(chuàng)造顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。
在創(chuàng)始人基金公司，我們看到這樣的情況。最明顯的線(xiàn)索是衣著：清潔技術(shù)公司的高管們西裝革履地到處跑。這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)檎嬲募夹g(shù)人員穿T恤和牛仔褲。由此我們?cè)O(shè)定了一個(gè)基本規(guī)則：排除那些創(chuàng)始人西裝革履地參加銷(xiāo)售會(huì)議的公司。如果我們花時(shí)間來(lái)仔細(xì)評(píng)估每個(gè)公司的技術(shù)，或許我們能避免不良投資。但是團(tuán)隊(duì)洞見(jiàn)——絕不給首席執(zhí)行官西裝革履的技術(shù)公司投資——讓我們更快地明白了真相。最佳銷(xiāo)售總是深藏不露。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的首席執(zhí)行官?zèng)]有什么不對(duì)，但如果他的確看起來(lái)像銷(xiāo)售員，那么他很可能拙于銷(xiāo)售，更不擅長(zhǎng)技術(shù)問(wèn)題。
銷(xiāo)售問(wèn)題
清潔技術(shù)公司全力迎合政府和投資者，卻忽略了消費(fèi)者。它們吃過(guò)苦頭才明白現(xiàn)實(shí)跟實(shí)驗(yàn)室不一樣：銷(xiāo)售和物流至少和產(chǎn)品本身一樣重要。
問(wèn)問(wèn)以色列電動(dòng)汽車(chē)初創(chuàng)公司Better Place就知道，它在2007~2012年籌集并花費(fèi)了8億多美元，打造電動(dòng)汽車(chē)的可更換電池組和充電站。該公司力求“創(chuàng)造綠色可替代技術(shù)，減少對(duì)高污染運(yùn)輸技術(shù)的依賴(lài)”。它確實(shí)說(shuō)到做到——至少賣(mài)出了1 000輛汽車(chē)，這是申請(qǐng)破產(chǎn)前的銷(xiāo)售量。能售出這么多，也算是一大成就，因?yàn)檫@些車(chē)很難被客戶(hù)接受。
首先，你并不能確定你買(mǎi)的究竟是什么。因?yàn)锽etter Place從雷諾公司買(mǎi)進(jìn)箱式轎車(chē)，然后改裝上電池組和電動(dòng)機(jī)。所以，你是在買(mǎi)電動(dòng)雷諾車(chē)，還是Better Place的電動(dòng)車(chē)？無(wú)論怎樣，你決定買(mǎi)車(chē)時(shí)，還有一大堆麻煩事要做。第一是要取得Better Place的核準(zhǔn)。為此，你需要證明住所離Better Place的電池更換站足夠近，并保證按照可預(yù)測(cè)的路線(xiàn)行進(jìn)。如果通過(guò)這一關(guān)，你還要簽署為汽車(chē)充電的充電協(xié)議。然后，你才能開(kāi)始學(xué)習(xí)在路上停下來(lái)更換電池的方法。
Better Place認(rèn)為其技術(shù)本身就可以打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，因此沒(méi)有認(rèn)真去推銷(xiāo)其產(chǎn)品。反思公司的失敗，一位沮喪的顧客問(wèn)道：“為什么特拉維夫市沒(méi)有展示價(jià)值16萬(wàn)謝克爾的豐田普瑞斯的廣告牌，并放上這輛車(chē)的照片，且強(qiáng)調(diào)此車(chē)型4年充電需16萬(wàn)謝克爾？”不過(guò)他仍然買(mǎi)了一輛，和大部分人不同，他是“無(wú)論如何都會(huì)一直開(kāi)這種車(chē)”的愛(ài)好者。但很遺憾，他開(kāi)不了了，因?yàn)锽etter Place董事會(huì)于2013年僅以1 200萬(wàn)美元變賣(mài)公司資產(chǎn)時(shí)宣稱(chēng)：“我們成功地攻克了技術(shù)難關(guān)，而未能跨越其他障礙。”
持久問(wèn)題
每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該計(jì)劃做自己特定市場(chǎng)的堅(jiān)守者。一開(kāi)始就要先自問(wèn)：10年、20年后世界會(huì)是什么樣的？我的公司如何才能與之相適應(yīng)？
很少有清潔技術(shù)公司能給出好答案，結(jié)果它們的結(jié)局相似。2011年申請(qǐng)破產(chǎn)前的幾個(gè)月，常青太陽(yáng)能公司（Evergreen Solar）對(duì)關(guān)掉美國(guó)某分工廠(chǎng)的決定做出了解釋?zhuān)?/p>
中國(guó)的太陽(yáng)能制造商獲得了政府和財(cái)政的大力支持……盡管我們的產(chǎn)品成本……已低于原計(jì)劃水準(zhǔn)，也低于多數(shù)西方制造商，但仍然高于中國(guó)的低成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是直到2012年，“指責(zé)中國(guó)”的聲音才響成一片。美國(guó)能源部支持的盛產(chǎn)太陽(yáng)能公司（Abound Solar）在談到其破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，指責(zé)“中國(guó)太陽(yáng)能電池板的侵略性定價(jià)行為使得早期的初創(chuàng)公司很難……在現(xiàn)有市場(chǎng)條件下發(fā)展”。太陽(yáng)能電池板制造商能源轉(zhuǎn)換設(shè)備公司（Energy Conversion Devices）在2012年破產(chǎn)時(shí)，不僅僅在發(fā)布會(huì)上指責(zé)中國(guó)，而且針對(duì)中國(guó)3個(gè)主要的太陽(yáng)能制造商提起訴訟，索賠9.5億美元——同年后期，Solyndra公司的破產(chǎn)管理人以企圖壟斷、勾結(jié)以及掠奪性定價(jià)為由起訴了這3家公司。但是中國(guó)制造商的競(jìng)爭(zhēng)真的難以預(yù)料嗎？清潔技術(shù)公司的企業(yè)家應(yīng)該先解決好持久問(wèn)題并自問(wèn)：怎么才能阻止中國(guó)搶走我們的生意？若沒(méi)有答案，那么結(jié)局可想而知。
除了沒(méi)有預(yù)料到生產(chǎn)相同綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者外，清潔技術(shù)公司對(duì)整個(gè)能源市場(chǎng)的設(shè)想也被誤導(dǎo)了。該行業(yè)建立在化石燃料已日暮西山，而液壓破碎法（獲取天然氣的方法）還不成熟的基礎(chǔ)上。2000年，美國(guó)只有1.7% 的天然氣來(lái)自于用液壓破碎法開(kāi)采的頁(yè)巖氣。5年后，該數(shù)據(jù)攀升至4.1%。然而，清潔技術(shù)公司沒(méi)人認(rèn)真對(duì)待這一趨勢(shì)：可再生能源是前進(jìn)的唯一道路，化石燃料未來(lái)不可能更加便宜或更加潔凈。事實(shí)卻并非如此。到2013年，頁(yè)巖氣占美國(guó)天然氣的34%，2008年天然氣價(jià)格下降了70% 多，摧毀了多數(shù)可再生能源的商業(yè)模式。液壓破碎法可能也不是持久的能源解決方案，但它足以摧毀未能預(yù)料到其出現(xiàn)的清潔技術(shù)公司。
秘密問(wèn)題
所有的清潔技術(shù)公司都用“我們需要一個(gè)清潔的世界”這一傳統(tǒng)真理來(lái)證明自己的價(jià)值。它們自欺欺人地認(rèn)為社會(huì)對(duì)可替代能源勢(shì)不可當(dāng)?shù)男枨螅馕吨鞣N清潔技術(shù)公司巨大的商機(jī)。想想2006年以前，關(guān)于太陽(yáng)能的這種樂(lè)觀(guān)看法是如何的盛行。那年，布什總統(tǒng)預(yù)言“太陽(yáng)能屋頂能使美國(guó)家庭自己發(fā)電”。投資者和清潔技術(shù)業(yè)者比爾·格羅斯聲稱(chēng)“太陽(yáng)能潛力無(wú)限”。太陽(yáng)能制造商Solaria當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官蘇維·夏爾馬承認(rèn)雖然投資太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)“有淘金的熱情，也確實(shí)有金子——或者說(shuō)陽(yáng)光”，但是匆匆追趕潮流使許多太陽(yáng)能電池板公司——Q-Cells公司、常青太陽(yáng)能公司、SpectraWatt公司，還有格羅斯自己的能源創(chuàng)新公司（Energy Innovations）——迅速?gòu)墓饷鞯拈_(kāi)端走向破產(chǎn)（這里只列舉了少數(shù)幾個(gè)例子）。每個(gè)失敗者都運(yùn)用被普遍認(rèn)可的觀(guān)念來(lái)描述自己的璀璨未來(lái)。但是偉大企業(yè)是構(gòu)筑在秘密之上，這是它們?nèi)〉贸晒Φ莫?dú)特原因，而別人對(duì)此卻一無(wú)所知。
公益創(chuàng)業(yè)的神話(huà)
清潔技術(shù)公司不只想追求多數(shù)企業(yè)定義的成功。清潔技術(shù)泡沫還是“公益創(chuàng)業(yè)”史上最大的風(fēng)潮，也是最大的失敗。這種行善的經(jīng)商之道源于認(rèn)為營(yíng)利企業(yè)和非營(yíng)利組織截然相反的想法： 企業(yè)有很大的影響力，但受獲利動(dòng)機(jī)的控制；非營(yíng)利組織追求公共利益，卻是更大經(jīng)濟(jì)體中的弱勢(shì)玩家。公益創(chuàng)業(yè)旨在結(jié)合兩者精華，并“借由做好事以促成功”，但通常兩方面都做不到，最終以失敗而告終。
將社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)混同，起不到任何作用。而“社會(huì)”一詞的歧義就更成問(wèn)題了：如果某事“就社會(huì)而言是好的”，那么它是對(duì)社會(huì)好呢，還是社會(huì)認(rèn)為它是好的？不管是哪種好，好到能夠贏得所有人喝彩的必然是很傳統(tǒng)的共識(shí)，比如有關(guān)綠色能源的一般看法。
阻礙進(jìn)步的不是企業(yè)的貪婪與非營(yíng)利組織的善良之間的差異，而是做一樣的事。企業(yè)往往互相效仿，非營(yíng)利組織優(yōu)先推動(dòng)的事情也都相同。清潔技術(shù)公司揭示出了這個(gè)結(jié)果：幾百種毫無(wú)差異的產(chǎn)品都是在同一個(gè)過(guò)于寬泛的目標(biāo)下生產(chǎn)出來(lái)的。
做些與眾不同的事情才是真正有益于社會(huì)，也是企業(yè)通過(guò)壟斷新市場(chǎng)贏利的方式。最好的項(xiàng)目可能是人們忽視的項(xiàng)目，或沒(méi)有大肆宣揚(yáng)的項(xiàng)目；最好的問(wèn)題是無(wú)人嘗試解決的問(wèn)題。
特斯拉如何脫穎而出？
在過(guò)去10年間建立、如今依舊欣欣向榮的清潔技術(shù)公司屈指可數(shù)，特斯拉就是其中之一。該公司對(duì)清潔科技這一社會(huì)熱潮駕馭得比其他公司要好，它成功解決了如下7個(gè)問(wèn)題，因此其成功對(duì)我們頗有教益：
技術(shù)。特斯拉的技術(shù)很先進(jìn)，其他汽車(chē)公司都依賴(lài)于它：戴姆勒采用特斯拉的電池組，奔馳采用特斯拉的動(dòng)力系統(tǒng)，豐田采用特斯拉的發(fā)動(dòng)機(jī)。通用汽車(chē)公司甚至組建了特別小組追蹤特斯拉的動(dòng)向。但是特斯拉的巨大技術(shù)成就不是單個(gè)的零件或組件，而是將許多組件融合為優(yōu)良產(chǎn)品的能力。特斯拉S型轎車(chē)，從車(chē)頭到車(chē)尾設(shè)計(jì)得都很優(yōu)雅，它不是只把所有零件組合起來(lái)而已：《消費(fèi)者報(bào)告》對(duì)它的評(píng)價(jià)是有史以來(lái)最高的，《機(jī)車(chē)潮流》和《環(huán)球車(chē)談》雜志稱(chēng)其為2013年度風(fēng)云汽車(chē)。
時(shí)機(jī)。2009年，根據(jù)大環(huán)境很容易推測(cè)出政府會(huì)繼續(xù)支持清潔技術(shù)公司：“綠色工作”是政府要?jiǎng)?wù)，聯(lián)邦基金早已指定要撥款，國(guó)會(huì)也看似要通過(guò)碳排放總量管制與碳交易方面的法案。當(dāng)其他人認(rèn)為巨額補(bǔ)貼將不斷流入時(shí)，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克看到的卻是千載難逢的機(jī)會(huì)。2010年1月，也就是Solyndra在奧巴馬執(zhí)政期間爆出問(wèn)題，并使補(bǔ)貼問(wèn)題政治化的一年半以前，特斯拉成功地從美國(guó)能源局貸款4.65億美元。在2000年年中，近5億美元的資助是不可想象的，就算是現(xiàn)在也是不可想象的，而特斯拉抓住了那一稍縱即逝的時(shí)機(jī)。
壟斷。特斯拉是從掌控小的次級(jí)市場(chǎng)起家的，即高端電動(dòng)跑車(chē)市場(chǎng)。從2008年第一輛電動(dòng)敞篷跑車(chē)（Roadster）下線(xiàn)，特斯拉的銷(xiāo)量只有3 000臺(tái)，但是按每臺(tái)10.9萬(wàn)美元來(lái)算，就是個(gè)不小的數(shù)字。從小做起使特斯拉能夠進(jìn)行必要的研發(fā)，制造價(jià)格稍低的S型汽車(chē)，如今特斯拉依然擁有豪華電動(dòng)轎車(chē)市場(chǎng)。2013年，特斯拉轎車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)在正處于擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。
團(tuán)隊(duì)。特斯拉的首席執(zhí)行官是很棒的工程師，也是杰出的銷(xiāo)售人員，因此，他建立的團(tuán)隊(duì)兩者都很擅長(zhǎng)，也就沒(méi)什么可驚訝的了。埃隆如此描述他的員工：“進(jìn)入特斯拉，如同你選擇進(jìn)入特種部隊(duì)。進(jìn)入普通軍隊(duì)也很好，但在特斯拉工作，你就選擇了接受挑戰(zhàn)。”
銷(xiāo)售。多數(shù)公司低估了銷(xiāo)售，但特斯拉認(rèn)真對(duì)待，它擁有自己完整的銷(xiāo)售鏈。其他汽車(chē)公司依賴(lài)于獨(dú)立的代理商，就像福特和現(xiàn)代雖然制造汽車(chē)，卻依賴(lài)別人銷(xiāo)售汽車(chē)。而特斯拉在自己的店里銷(xiāo)售、維修自己的汽車(chē)。這種做法讓特斯拉的先期成本高于傳統(tǒng)的代理商，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它能掌控客戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化特斯拉品牌，為公司節(jié)省資金。
持久。特斯拉有先行一步的優(yōu)勢(shì)，而且比其他公司發(fā)展更快——這也就意味著其領(lǐng)先地位在未來(lái)幾年將會(huì)擴(kuò)大。成為別人夢(mèng)寐以求的品牌極為清楚地表明特斯拉已經(jīng)有所突破：買(mǎi)車(chē)是人們一生中做出的重大購(gòu)買(mǎi)決定之一，所以要贏得客戶(hù)信任實(shí)屬不易。不像其他汽車(chē)公司，特斯拉的創(chuàng)始人依然掌管著公司，因此公司發(fā)展的速度不會(huì)很快就慢下來(lái)。
秘密。特斯拉明白，在清潔技術(shù)領(lǐng)域里是時(shí)尚在激發(fā)關(guān)注。富人尤其想要顯示出夠“綠”，即使這意味著要駕駛四四方方的普瑞斯或笨拙的本田音賽特。想到有生態(tài)意識(shí)的電影明星也擁有這樣的車(chē)，車(chē)主會(huì)覺(jué)得很酷。所以特斯拉決定制造使車(chē)主看起來(lái)酷酷的汽車(chē)，萊昂納多·迪卡普里奧甚至將他的普瑞斯換成了昂貴的（看似昂貴的）特斯拉電動(dòng)跑車(chē)Roadster。普通的清潔技術(shù)公司圍繞差異化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，特斯拉則圍繞如下秘密打造出獨(dú)特品牌：清潔技術(shù)與其說(shuō)是環(huán)保必需的技術(shù)，不如說(shuō)是一種社會(huì)現(xiàn)象。
能源2.0
特斯拉的成功證明清潔技術(shù)的發(fā)展并沒(méi)有問(wèn)題。隱藏其后的大概念也沒(méi)錯(cuò)：世界的確需要新能源。能源是主要資源，因?yàn)樗P(guān)乎如何生存、如何建筑房屋、如何得到我們需要的東西使生活舒適。大多數(shù)國(guó)家的人夢(mèng)想生活得和今天的美國(guó)人一樣舒適，但除非開(kāi)發(fā)新科技，否則全球化會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多嚴(yán)峻的能源挑戰(zhàn)。世界上已經(jīng)沒(méi)有足夠的能源來(lái)供人類(lèi)重復(fù)舊技術(shù)，或者重新分配，以達(dá)到繁榮。
清潔技術(shù)給人們提供了一種對(duì)能源的未來(lái)保持樂(lè)觀(guān)的方式。當(dāng)無(wú)比樂(lè)觀(guān)的投資者基于綠色能源的一般看法，將錢(qián)投給缺少獨(dú)特經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的清潔技術(shù)公司時(shí)，泡沫就出現(xiàn)了。將21世紀(jì)最初10年可再生能源公司的市值標(biāo)示出來(lái)，再對(duì)照納斯達(dá)克（NASDAQ）10年前網(wǎng)絡(luò)泡沫期間的漲跌，你能看到相同的走勢(shì)（見(jiàn)圖13–6）。
20世紀(jì)90年代人們都認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)會(huì)興盛起來(lái)。但太多的網(wǎng)絡(luò)公司持有這一相同觀(guān)點(diǎn)而無(wú)獨(dú)到見(jiàn)解。企業(yè)家只有從微觀(guān)入手提出自己的計(jì)劃，才能從宏觀(guān)的見(jiàn)解中獲益。清潔技術(shù)公司面臨相同的難題：無(wú)論能源如何稀缺，只有對(duì)特定問(wèn)題拿出最佳方案的公司才能贏利。還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)能重要到只要參與其中就能建立卓越的企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)泡沫比清潔泡沫更大，泡沫破滅后造成的損失也更令人痛心。但是90年代人的夢(mèng)想最終被證明是對(duì)的，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)將徹底改變出版業(yè)、零售業(yè)及日常生活持懷疑態(tài)度的人，在2001年看似有先見(jiàn)之明，今天卻顯得愚蠢可笑。Web 2.0初創(chuàng)公司能夠在網(wǎng)絡(luò)公司的殘骸上成功興起，能源初創(chuàng)公司能否像它們一樣，在清潔技術(shù)公司折戟后成功建立？對(duì)資源解決方案的總體需求依然存在，但是有價(jià)值的公司必須從找到利基市場(chǎng)并占有小市場(chǎng)起步。Facebook起初只是針對(duì)一個(gè)大學(xué)校園提供服務(wù)，然后才推廣到其他學(xué)校，乃至全球。找到能源解決方案的小型市場(chǎng)并不容易——你可以致力于改變偏遠(yuǎn)島嶼以柴油為能源的現(xiàn)狀，或者為敵對(duì)地區(qū)的軍事設(shè)施進(jìn)行快速部署建立模塊化反應(yīng)堆。看似矛盾的是，想要建立能源2.0公司，企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)首先是找到小型市場(chǎng)。