催生改變

我之所以開始研究催化劑，是因?yàn)橛幸淮伪灰粋€(gè)問題難住了。

當(dāng)時(shí)，有一家世界500強(qiáng)企業(yè)向我求助。他們推出了一款具有革命性的新產(chǎn)品，但傳統(tǒng)的營銷方法根本不管用。他們打廣告，發(fā)推送消息，用上了幾乎所有常用的營銷策略，但幸運(yùn)女神并沒有眷顧他們。

于是，我開始鉆研各類文獻(xiàn)。

身為賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，二十多年來我一直在研究社會影響、口口相傳，以及事物流行的原因。我有一群了不起的同事，我們一起做了數(shù)百次相關(guān)試驗(yàn)，比如研究人們?yōu)槭裁磿徺I某個(gè)產(chǎn)品，是什么促使他們做出了決定。能夠?yàn)槌汕先f的學(xué)生和高管開設(shè)課程，我深感榮幸。我曾幫助蘋果、谷歌、耐克和通用電氣等數(shù)百家公司改變?nèi)藗兊南敕ā⑿袨楹团e措。我還幫助過臉書推出新的硬件產(chǎn)品，幫助比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會加強(qiáng)信息交流，幫助小型創(chuàng)業(yè)公司和非營利性組織提高產(chǎn)品、服務(wù)及創(chuàng)意的人氣。

但是，在閱讀文獻(xiàn)的過程中，我意識到大多數(shù)案例都采用了相同的傳統(tǒng)方法，即勸誘、說服和鼓勵(lì)，以及推動(dòng)、推動(dòng)、再推動(dòng)。如果不起作用，就重新來過，開足馬力，加大推動(dòng)的力度。

可惜，這樣做并沒有什么效果。

我開始思考有沒有更好的方法。通過采訪創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，我了解到他們是如何推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)的。通過與首席執(zhí)行官和管理者交談，我了解到偉大的領(lǐng)導(dǎo)者是如何改變組織的。此外，我還與頂級銷售員進(jìn)行了交談，看看他們是如何說服最棘手的客戶的。我還咨詢了公共衛(wèi)生官員，打聽他們?nèi)绾胃淖內(nèi)藗兊男袨椋绾渭涌熘匾t(yī)學(xué)創(chuàng)新的傳播。

慢慢地，一種截然不同的方法浮出水面，我意識到我們可以用它來改變?nèi)藗兊挠^念。

我們在前面提到的這家世界500強(qiáng)企業(yè)粗略地嘗試了這一方法，結(jié)果是該企業(yè)產(chǎn)品的受歡迎程度有所提高。經(jīng)過改進(jìn)之后，我們?nèi)〉昧烁蟮某晒ΑＷ畛醯膭倮o了我們很大的鼓舞，我們嘗試將這種方法用于另外一家企業(yè)。結(jié)果，這家企業(yè)也覺得它很管用。很快，我們便將這種方法用于所有的咨詢項(xiàng)目，幫助客戶推廣產(chǎn)品，改變?nèi)藗兊男袨椋{(diào)整企業(yè)的文化。

有一天，一位潛在客戶問我，關(guān)于這種策略和方法，我有沒有什么寫好的內(nèi)容可以與之分享。

我開始從不同的幻燈片中挑選內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不夠用。我認(rèn)為必須得有一份材料能涵蓋所有的相關(guān)內(nèi)容，并且以易于理解的方式呈現(xiàn)出來。

這就是本書的來歷。