前言　春水流時，百舸爭渡

茅臺為什么成功？

有人說是戰略正確。時代的洪流滾滾向前，茅臺在戰略引導下乘風破浪，屹立于潮頭。在企業發展的不同階段，茅臺都做出了正確的抉擇，始終走在正確的道路上。

也有人認為是產品為王。茅臺始終將釀造美酒作為重要使命，致力于釀制“時間的玫瑰”。53度飛天茅臺酒不僅為企業發展注入強勁的內生動力，更為我國白酒行業積蓄了巨大勢能。

還有很多人說是工藝制勝。茅臺酒神秘、獨特的工藝經代代傳承精進，被譽為我國白酒工藝的“活化石”。多年來，茅臺人始終秉承工匠精神，敬業、精益、專注、創新，為茅臺筑成品質城池。

品牌文化也被人們時常談及。茅臺有豐富的文化資源和深厚的歷史底蘊，是很多品牌無可比擬的。在時間的歷練中，文化資源不斷發酵，自我生長，成為獨特的品牌競爭力。

帶著不同的揣測，2020—2021年，考拉看看頭部企業研究中心連續兩年進駐茅臺集團，探索茅臺成功的秘密。在這個過程中，我們圍繞工藝傳承、產品、管理、制度等各方面挖掘了諸多線索，許多猜想也得到了印證。堅守質量、傳承技藝、與時代同行等，都能用來描述和回答“茅臺為什么成功”。如果一一列舉，那將會是長長的一串答案。

但在此之外，我們發現了一種看不見的競爭力——美譽力。堅冰深處春水生，茅臺的這股力量好似一江春水。它看似柔和，卻能融化堅硬的寒冰，更擁有勇往直前、洶涌澎湃的特質。

美譽力無形，卻能持久。瓷器是中國古代的偉大發明，其聲名遠播、影響深遠，一度成為歐洲王室和貴族等追捧的奢侈品。千年時光里，典雅、高貴的瓷器漸漸成為聯系中國與外國的紐帶，這種連接非但沒有因時間流逝變得松散，反而醞釀出越發深厚的韻味，成為一種中國符號。瓷器、絲綢、茶葉、紙張……這些“中國創造”，在農業社會享有極高美譽力的中國品牌，受到世界人民的廣泛喜愛。

然而，進入工業時代后，中國歷經千年時光積淀的品牌美譽力在機器、槍炮的裹挾之下漸漸沉寂，只是偶爾泛起零星的小水花。

改革開放后，通過為外資品牌代工，中國的工業制造體系快速發展，中國很快成為“世界工廠”。風靡全球的“中國制造”漸漸成為推動中國經濟增長的重要模式，為國家經濟發展源源不斷地輸送著“血液”。但與此同時，經濟高速增長下被掩蓋的自主品牌缺失問題日益凸顯。代工模式雖然能夠為發展中國家的生產商提供快速的產品升級和過程升級渠道，但阻礙了生產商的自主研發能力和自主品牌發展能力的培養，使其陷入自主品牌缺失的困境。[1]

在這種情況下，即便“中國制造”的品質再高，也難以在國際市場立足。沒有品牌溢價，制造的產品越多，憑借大量廉價勞動力創造的紅利就被稀釋得越嚴重。這意味著，人口紅利一旦消失，“中國制造”在激烈的市場競爭中將不再具有優勢。將國際代工升級到自主品牌建設，已成為中國企業的必然選擇。

中國共產黨第十八次全國代表大會召開后，中國更加高度重視自主品牌建設，“中國制造”開始向“中國創造”轉變。中國品牌迎來了轉型升級、快速提升品牌美譽力的重要機遇。

在品牌強國戰略的引領下，中國品牌正在堅定地向全球中高端產業鏈邁進。2021年“世界品牌500強”發布，中國有國家電網、中國石油、茅臺等44個品牌入選，在所有國家中位列第四。[2]

未來，中國品牌將實現從“跟跑”到“并跑”，再到“領跑”的轉變，迎來“品牌強國”的美好時代。美譽力將成為企業在產品、技術、管理等要素之外的核心競爭力。因此，企業應高度重視美譽力這種無形但又影響深遠的力量，通過堅守高品質、持續創新、誠信經營等方式，構建品牌壁壘，推動中國品牌的美譽力向世界傳播。

基于此，對茅臺美譽力的研究變得更為緊迫，具有強烈的時代意義。在本書中，我們試圖將這種看不見的抽象力量進行具象化表達，與更多人分享，也希望為更多企業提供借鑒與參考。

將抽象問題具象化是我們面對的首要難題，亦是最大的難題。茅臺美譽力是什么？面對這樣的問題，很多人都難以作答。但如果換一個問題，就會容易得多。在談到茅臺時，你會想到什么？答案是多種多樣的。例如，一瓶難求、千億元營收、萬億元市值、高端品牌、中國白酒行業第一、“醬酒熱”的引領者等。實際上，當人們在談論這些話題的時候，美譽力就悄然而生，并且反作用于人們的認知和評價。而在實際過程中，美譽力的形成和產生的影響更加復雜。

基于此，考拉看看頭部企業研究中心將茅臺美譽力的構成要素、表現、效能和作用進行體系化梳理，形成清晰的架構。本書第1章介紹了茅臺美譽力的“543”價值體系，并闡釋其內涵，系統性地回答了茅臺美譽力是什么、如何形成、有何影響三大核心問題。從產品、行業、文化、社會責任和品牌五大維度，闡述茅臺構建出高品質、多價值、正向符號、風范四大美譽力屬性，從而形成不可復制的綜合競爭力，對企業經營、行業發展產生積極作用。

第2～5章對茅臺美譽力的四大屬性依次進行闡述。任何企業都可以從五大維度構建自身的美譽力，但每個企業構建的體系各不相同。對茅臺來講，高品質、多價值、正向符號和風范則代表其美譽力的獨特屬性，與其他企業相區別。這些屬性如何形成？茅臺是如何做到的？書中將給出答案。

第6～8章，結合茅臺在品牌擴張、國際化和未來發展方面的訴求，探討美譽力的效能和作用。茅臺美譽力如何占領用戶心智、樹立行業自信、開拓全球市場、傳播中國文化……這些問題將一一展開。

與其他企業相比，茅臺的美譽力既有個性之處，也有共性特征。例如，在品牌國際化方面，多數品牌存在與海外品牌的產品同質化問題，需要打造產品差異性。而茅臺作為中國醬香白酒的代表，本身就具有獨特性，甚至是唯一性。因此，相較于國內市場競爭，茅臺更注重如何培育海外消費者。

而在共性方面，無論茅臺還是其他企業，在構建美譽力時，都離不開對品質、價值、文化等要素的全面提升。基于此，茅臺美譽力之路更具借鑒意義。未來商業是關乎美譽力的競爭，相信讀者能從《茅臺美譽力》中收獲力量。

杜宇瑋.全球價值鏈中的品牌壁壘與中國代工模式超越［J］.產業組織評論，2019，13（01）：1-27.

摘自中國新聞網的《“最新世界品牌500強”：谷歌、亞馬遜、微軟居前三　中國44個品牌入選》。