愿意支付VS實(shí)際支付
    在南北朝時(shí)，有個(gè)叫呂僧珍的人，世代居住在廣陵地區(qū)。他為人正直，很有智謀和膽略，受到人們的尊敬和愛戴。有一個(gè)名叫宋季雅的官員，被罷官后，由于仰慕呂僧珍的人品，特地買下呂僧珍宅子旁的一幢普通房子，與呂為鄰。一天，呂僧珍問宋季雅：“你花多少錢買這幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”呂僧珍大吃一驚：“怎么這么貴？”宋季雅笑著回答：“我用100金買房屋，用1000金買個(gè)好鄰居。”
    這就是“千金買鄰”的典故。“1100金”的價(jià)錢買一幢普通的房子，一般人不會(huì)做出如此選擇，但宋季雅認(rèn)為很值得，因?yàn)槠渲械摹?000金”是專門用來“買鄰”的。
    消費(fèi)者在買東西時(shí)對所購買的物品有一種主觀評(píng)價(jià)，這種主觀評(píng)價(jià)表現(xiàn)為他愿意為這種物品支付的最高價(jià)格，即需求價(jià)格。這種需求價(jià)格主要有兩個(gè)決定因素：一是消費(fèi)者滿足程度的高低，即效用大小；二是與其他同類物品帶來的效用和價(jià)格的比較。
    在一場小型拍賣會(huì)上，有一張絕版的專輯在拍賣。小秦、小文、老李、阿俊同時(shí)出現(xiàn)，都想擁有這張專輯，但為此付出的價(jià)格都有限。小秦的支付意愿為100元，小文為80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
    拍賣會(huì)開始了，拍賣者首先將最低價(jià)格定為20元。由于每個(gè)人都非常想要這張專輯，并且每個(gè)人愿意出的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20元，于是價(jià)格很快上升。當(dāng)價(jià)格高于50元時(shí)，阿俊不再參與競拍。當(dāng)專輯價(jià)格提升為70元時(shí)，老李退出競拍。最后，當(dāng)小秦愿意出81元時(shí)，競拍結(jié)束，因?yàn)樾∥牟辉敢庖愿哂?0元的價(jià)格購買這張專輯。
    小秦究竟從這張專輯中得到什么利益呢？小秦愿意為這張專輯支付100元，但他最終只為此支付81元，比預(yù)期節(jié)省19元。這19元就是小秦的消費(fèi)者剩余。
    消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者購買某種商品時(shí)，所愿支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。對于一個(gè)正處于饑餓狀態(tài)的人來說，他愿意花8元買一個(gè)饅頭，而饅頭的實(shí)際價(jià)格是1元，則他愿意為一個(gè)饅頭支付的最高價(jià)格和饅頭的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額是7元，這7元就是他獲得的消費(fèi)者剩余的量。
    在市場經(jīng)濟(jì)中，很多商家為了賺取更多的利潤，會(huì)盡量讓消費(fèi)者剩余成為正數(shù)，于是采取薄利多銷的銷售策略，吸引更多的消費(fèi)者購買商品。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)非常奇怪的現(xiàn)象，你在高檔的精品屋里打折買來的東西，卻與普通商場中不打折時(shí)的價(jià)格差不多，因?yàn)槟惚簧碳掖蛘鄣氖址ㄕT惑了，你獲得的過多的消費(fèi)者剩余只是心理滿足，而付出的是真金白銀。
    不上“一口價(jià)”的當(dāng)，省不省先“砍”一下再說
    消費(fèi)者想買實(shí)惠，銷售者想賺實(shí)利；消費(fèi)者想砍低價(jià)錢，銷售者則想方設(shè)法抬高價(jià)格且不讓消費(fèi)者看出來。有些商家為了使消費(fèi)者不好砍價(jià)，就與廠家聯(lián)合起來在商品標(biāo)簽上大做文章，故意標(biāo)上“全國統(tǒng)一零售價(jià)”“銷售指導(dǎo)價(jià)”等字樣，或者自行張貼“一口價(jià)”“不還價(jià)”等店堂聲明。很多消費(fèi)者以為其所售商品真就不能砍價(jià)，結(jié)果“一口價(jià)”買的卻是“忽悠價(jià)”。
    在網(wǎng)上購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一口價(jià)商品。但不要認(rèn)為標(biāo)明一口價(jià)就不能議價(jià)了，這只是障眼法。不要上“一口價(jià)”的當(dāng)，看商品談價(jià)錢，能砍則砍，不能砍，可以要求賣家通過其他方式降低價(jià)格，如免郵費(fèi)、化零為整等。
    一口價(jià)的陷阱不僅體現(xiàn)在虛假的報(bào)價(jià)上，還經(jīng)常打著特價(jià)商品的旗號(hào)來迷惑消費(fèi)者。
    年關(guān)將至，某品牌皮鞋店打出“店慶十周年，特價(jià)大酬賓”的宣傳條幅，活動(dòng)期間所有商品“一口價(jià)”甩賣，數(shù)量有限，先到先得。沖著該品牌及價(jià)位，許先生花了130元購買一雙男式休閑皮鞋，穿了不到一個(gè)禮拜，鞋底就裂開了。許先生帶著這雙皮鞋和購物發(fā)票到商店要求退貨或更換。商家當(dāng)場予以拒絕，特價(jià)商品無三包，既然是特價(jià)就說明商品本身質(zhì)量有問題，要不也不會(huì)這么便宜。面對商家冠冕堂皇的解釋，許先生只能自認(rèn)倒霉。
    “一口價(jià)”“全市最低價(jià)”，在這些誘人的廣告宣傳語下，消費(fèi)者不要自認(rèn)為占了大便宜，很有可能你已跌進(jìn)商家設(shè)下的陷阱里。面對一口價(jià)，要么將“砍”進(jìn)行到底，要么橫眉冷對之。