任務1 理解網絡營銷
網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域，是企業營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷的概念可以從營銷活動實現的手段——“網絡”的角度理解，也可以從網絡營銷的本質特征——“商品交換”的角度理解。
1.網絡營銷的概念
（1）從營銷活動實現的手段——“網絡”的角度理解
從營銷活動實現的手段——“網絡”的角度理解，網絡營銷有廣義和狹義之分。
廣義地說，企業利用一切網絡（包括社會網絡、計算機網絡；企業內部網、行業系統專線網及互聯網；有線網絡、無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等）進行的營銷活動都可以稱為網絡營銷。
狹義地說，凡是以國際互聯網為主要營銷手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網絡營銷。它貫穿于企業網上經營的全過程，從網絡營銷信息發布、網絡營銷信息收集，一直到網上產品銷售、貨款支付與物流配送，以及交易完成后的售后服務、信息反饋等活動都是網絡營銷的重要內容。這一定義側重于網絡營銷實現手段與傳統營銷的不同，有利于人們對網絡營銷這一新生事物技術特征的認識，但對網絡營銷本質特征的闡述卻不夠充分。
知識拓展 六度分隔（Six Degrees of Separation）理論也叫小世界理論。1967年，哈佛大學的社會心理學家米爾格蘭姆（Stanley Milgram）設計了一個連鎖信實驗。他將一套連鎖信件隨機發送給居住在內布拉斯加州奧馬哈的160個人，信中放了一個波士頓股票經紀人的名字，信中要求每個收信人將這套信寄給自己認為比較接近那個股票經紀人的朋友，朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經過五六個步驟后都抵達了該股票經紀人手里，結果發現了“六度分隔”現象，即任何兩個人之間建立一種聯系，他們之間最多需要六個人（不包括這兩個人在內）就能夠互相認識。
社會網絡是指個人之間的關系網絡，人們在社會經濟生活中，有意識地利用這種社會關系所帶來的資源時，它們就變成了社會資本。一方面，在相同條件下，在合理的范圍內，相對來說，企業構建的社會網絡越大，其社會資本也就越豐富；另一方面，現有的社會關系一般只能應對很少的情境需求，一般只能解決一些現有網絡“勢力范圍”之內的事情或者現有社會網絡顯見的事情，而大量未知的、不可預見的情境，則需要尋找和確立尚未存在的社會關系，即人們所謂的“找關系”。因此，不斷拓展與開發社會網絡資源便是每名有遠見的企業社會網絡管理者的重要戰略任務。
SNS，全稱Social Networking Services，即社交網絡服務，是專指幫助人們建立社會性交際網絡的互聯網應用服務。其基本原理是，將現實中的社交圈搬到網絡上，根據不同的條件建立屬于自己的社交圈。通過朋友認識朋友的方式，迅速建立一個自己的基于信任的朋友圈子。現在許多Web 2.0網站都屬于SNS網站，如網絡聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網絡社區、音樂共享等。國外SNS社區網站Xing、Myspace、Cyword等相繼進入中國，中國本土則有校內網、海內網、占座網等SNS網站。
基于社會網絡的營銷活動屬于廣義的網絡營銷，狹義的網絡營銷則僅指以互聯網為媒介或手段的營銷活動。締結社會網絡的媒介工具有很多，在21世紀，互聯網無疑是形成社會網絡的重要媒介。
（2）從網絡營銷的本質特征——“商品交換”的角度理解
市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的、實現潛在交換轉變為現實交換的一系列經營管理活動。美國西北大學凱洛格管理學院教授、世界著名的市場營銷學權威菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換價值產品以滿足需求和欲望的一種社會性經營管理活動。
網絡營銷，即網上市場營銷，其實質仍然是市場營銷。因此，從網絡服務的對象——“市場營銷”的角度考慮，可以將網絡營銷定義為：個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并同他人交換價值產品以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。對于企業來說，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網的一些特性與優勢實現一定營銷目標的一種營銷手段。
2.網絡營銷的科學內涵
按照由淺入深、由表及里的順序，深刻理解網絡營銷的概念主要應弄清以下幾個問題。
（1）網絡營銷的實質是市場營銷
網絡營銷首先發源于美國，在美國它有許多表述，如Cyber Marketing、Online Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing等。不同的詞組有著不同的含義，Cyber Marketing傾向于說明網絡營銷是在虛擬計算機空間進行運作的營銷活動；Internet Marketing與Online Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Network Marketing是在網絡上開展的營銷活動，同時這里的網絡不僅僅是Network，還可以是一些其他類型的網絡，如企業內部網（Intranet）、行業系統專線網（EDI）及增值網（VAN）等。目前，習慣采用的翻譯方法是E-Marketing，E即Electronic，表示電子化、信息化、網絡化的含義，這一翻譯既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（E-Business）、電子虛擬市場（E-Market）、電子郵件（E-mail）等約定俗成的翻譯相對應。
（2）網絡營銷的本質是商品交換
網絡營銷的實質是營銷，營銷的本質是交換，網絡只是營銷的一種手段，因此，網絡營銷的本質仍然是商品交換。從供應和需求兩方面分析，同時滿足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換。只能單純滿足供求中某一方需要的活動有很多，但都不是市場營銷。網絡營銷的核心概念和實現目的的途徑與傳統市場營銷活動一樣仍然是“交換”。
在網絡營銷活動中，買賣雙方的互動性大大加強，因而，無論買方還是賣方都可以是市場營銷者。但是，由于買方市場在市場經濟體制下較為普遍且長期存在，因此我們所研究的網絡營銷一般就是從賣方的角度來說的。
（3）網絡營銷的主體是“個人或組織”，最典型的是企業
網絡營銷的主體是“個人或組織”。也就是說，網絡營銷是在個人與個人（C2C）、組織與組織（B2B或B2G）、組織與個人（B2C或C2G）之間進行的一種交換活動。“組織”既包括工商企業等營利性組織，也包括學校、公益組織、政府機關等非營利性組織。政府部門、企業、事業單位、家庭等組織和個人都可以利用互聯網開展營銷活動。當然，最典型的營銷主體是企業，因此，在對網絡營銷基本理論與方法的闡述中，我們主要以企業為例展開，其基本思想對其他類型組織及個人仍然適用。從事網絡營銷的企業，可以是傳統經濟部門中的企業，也可以是IT產業中的網絡公司，但網絡營銷的主體應該是傳統經濟中的企業，這是因為傳統企業上網營銷是發揮電子商務優勢最有潛力的領域。
【實例】 Work2.0，一種全新的互聯網在線工作模式，也被稱為“沃客”。在沃客網站上，個人和企業有任何需求都可以發布任務，并公布任務期限和賞金。在網站上等“活兒”的沃客們就會幫你完成任務。任務小到為寵物起名字，大到企業形象策劃、市場調查、廣告設計和程序開發，應有盡有。賞金也根據難度不同從幾十元到上萬元，甚至幾十萬元，網站從中抽取一定比例傭金（根據網站不同，一般為5%～20%），其余部分由中標者獲得。知名沃客網站如K68（www.k68.cn）、豬八戒網（www.zhubajie.com）等。
思考：聯系實際，思考個人是否也可以利用網絡開展營銷活動？
（4）網絡營銷的客體是網上市場
在市場營銷學里，市場是指在一定的時間和空間條件下，對某種或某類產品具有現實或潛在需求的消費者群。網絡營銷就是企業面向網上市場開展的一種經營活動，是企業通過網絡、圍繞消費者需求開展的一種市場經營活動。所以說，以企業為主體的網絡營銷活動的對象是網上市場，是網上消費者，是企業的網上顧客。網絡營銷應從了解網上市場需求開始，到滿足網上市場需求結束，網上市場需求是網絡營銷活動的中心。
（5）網絡營銷的目的是滿足交換雙方的需要
網絡營銷的目的是滿足個人或組織需要與欲望的一種活動。對于營利性組織——企業來說，通過網絡營銷活動來實現自己取得利潤的需要，表現為企業目標的實現，如銷售目標、贏利目標等；對于顧客來說，則是通過網絡營銷活動獲得能滿足自己需要的產品或服務。只有同時滿足這兩方面需要的企業網絡經營活動才是網絡營銷，僅僅滿足其中一方的活動本質上都不是真正的網絡營銷。學習運用網絡營銷應當抓住這個本質特征。
（6）網絡營銷的宗旨是通過滿足網上消費者需要實現企業贏利的目的
根據市場營銷原理，雖然市場營銷的目的是同時滿足交換各方的需要，但是在現代市場經濟條件下，買方市場長期存在，它的前提和重心卻是滿足消費者需要，是設法發現消費者現實需要和潛在需要，并通過商品交換盡力滿足它，把滿足消費者需要變成企業的贏利機會。這是市場營銷的宗旨。市場營銷可以幫助企業同時考慮消費者需要和企業利潤，尋找能實現企業利潤最大化和消費者需要滿足最大化的營銷決策。交換過程能否順利進行，取決于企業創造的產品的價值滿足消費者需要的強度和交換過程管理的水平。
（7）網絡營銷的手段是企業的整體性營銷活動
網絡營銷是指企業為滿足目標市場需要而通過互聯網開展的各種營銷活動，包括從產品生產之前到產品售出以后全過程中的所有活動，而且這所有的活動要協調統一、緊密配合。整體性營銷涵蓋企業產品生產之前和售出以后的全過程，而且這個過程還在不斷循環往復。
網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的階段性成果，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。網絡營銷活動包括4個階段，即生產之前的市場調查與分析活動，生產之中對產品設計、開發及制造的指導活動，生產之后的銷售推廣活動，以及產品售出之后的售后服務、信息反饋、顧客需要滿足等活動。網上銷售則是網絡營銷第三階段所做的一系列工作中的一部分，即生產之后、售出之前企業所做的一系列銷售推廣活動的一個必要的組成部分，如圖1-1所示。
（8）網絡營銷的對象是產品
產品包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務、思想、知識、信息、技術、娛樂等有形和無形的因素。
產品概念包括所有能傳送價值或滿足需要的載體。網絡營銷的中心任務是通過電子信息網絡進行商品交換活動，以滿足交換雙方各自的需要。一些數字化的產品（如計算機軟件、電影、音樂、游戲、圖書、報刊、信息等）和服務（如信息咨詢服務、法律服務、行政管理服務、會計中介服務，甚至醫療服務等）的提供、支付結算和接受等完整的交易過程，可以完全在計算機網絡上完成。一些不能數字化的有形產品的交易過程，不能完全在計算機網絡上實現，需要利用網下的一些要素和系統完成，如利用傳統的物流配送與運輸系統來實現產品實體的配送。
【實例】 2010年3月，中央電視臺主持人王利芬創辦的優米網正式上線。受拍賣“巴菲特（股神）午餐時間”的啟發，該網站推出“名人時間拍賣”欄目。參與優米網首期名人時間拍賣的是史玉柱，競拍從3月15日開始，至6月15日結束，最終拍出189.99萬元。2011年9月15日“拍賣史玉柱3小時”活動再次開鑼，12月9日拍賣結束。
思考：拍賣名人時間背后其實賣的是什么？優米網策劃推行這一活動會有何收益？
（9）網絡營銷的特征是互聯網在營銷活動中的運用
網絡營銷是建立在以高技術為支撐的互聯網的基礎之上，借助互聯網特性完成的。互聯網在營銷活動中廣泛與深入的應用是網絡營銷產生和發展的重要基礎，這正是網絡營銷與傳統市場營銷的根本區別。互聯網的形成并非源于全球性的系統規劃，之所以能有今天的規模，主要得力于它本身開放、分享與價格低廉的特質。互聯網的服務應用很多，主要功能有：電子郵件，可隨時傳送文字、聲音、圖形給全球的網絡站點；遠程登錄，可連接遠端的計算機主機，使遠在天涯的人如同在主機室工作一樣；檔案傳輸協定，規范計算機間傳輸大量檔案，可用于從全球伺服器獲取所需的公用軟件；網絡論壇，可以為全球網絡使用者共同討論某一問題提供便利；全球網，可以將網上的信息以多媒體互動的方式顯示出來；還有電子布告欄等其他一些功能。就是這些連接、互動、傳輸、存取各種形式信息的功能，使得互聯網具有廣闊的商業營銷與互動溝通應用前景。
3.網絡營銷的內容
可以說任何一種經營管理活動的完成，都是在一定的營銷觀念指導下，制定相應的戰略，然后規劃保證戰略得以實現的策略（戰術），并且對戰略、策略的實施進行計劃、組織、協調與控制的管理活動，網絡營銷也不例外。
網絡營銷的實質是營銷，市場營銷管理活動任何一個環節、任何一項內容中網絡技術的應用，都可以稱為網絡營銷。因此，依照市場營銷原理，網絡營銷管理過程主要包括以下五個階段的內容。
（1）樹立網絡營銷觀念
面對網上市場，通過網絡開展營銷活動，遵循不同的營銷觀念，會產生不同的營銷效果。所以，企業要有效地開展網絡營銷活動，首先必須學習科學的網絡營銷理論，樹立正確的網絡營銷觀念，這是企業網絡營銷管理過程的首要內容。
（2）分析網絡營銷機會
企業在正確的網絡營銷觀念指導下，不僅要制定出與環境變化相適應的企業總的營銷發展戰略，企業的網絡營銷部門還要根據企業總的營銷發展戰略制定相應的網絡營銷戰略規劃。企業總的營銷戰略與網絡營銷戰略的制定是建立在對企業內外營銷環境科學分析基礎之上的。因此，制定企業網絡營銷戰略規劃之前，首先必須分析外部環境變化給企業造成的影響是網絡營銷機會還是環境威脅；其次必須分析企業內部條件面對營銷環境的變化是處于優勢還是劣勢，以求得企業內部條件、外部環境、營銷目標三者之間的動態平衡與協調。因此，認真分析網絡營銷機會便是網絡市場營銷的第二項工作內容。
網絡營銷機會分析的具體內容包括分析企業網絡營銷環境的各構成因素，特別是對網上目標顧客的消費需要、購買動機與行為特征的分析；網絡營銷機會分析的具體方法是網絡營銷調研與預測。
（3）制定網絡營銷戰略
網絡營銷的第三項內容，便是分別制定企業的網絡營銷戰略規劃與網絡目標市場營銷戰略規劃。企業網絡營銷戰略規劃主要是對企業網絡營銷發展方向與目標、發展模式與贏利方式的總體規劃；網絡目標市場營銷戰略主要包括網絡市場細分、網絡目標市場選擇、網絡市場定位等戰略規劃。
（4）實施網絡營銷策略
網絡營銷的第四項內容是制定并實施保證戰略目標得以順利實現的網絡營銷策略。網絡營銷5P策略主要包括門戶網站（Portal Web Site）策略、產品（Product）策略、價格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略，也就是通常所說的4P策略與網絡營銷特有的門戶網站策略。在網絡營銷活動過程中不能孤立看待這五個方面的策略，而要綜合分析與考慮，選擇最有效的組合以最好地實現企業網絡營銷戰略目標，所以也稱之為網絡營銷組合策略。
（5）組織、實施與控制網絡營銷活動
管理活動具有計劃、組織、指揮、協調、控制、領導、決策等職能。網絡營銷是企業經營管理活動中的一項重要內容，同樣也具有分析計劃、組織實施、績效評價與協調控制等職能。所以，網絡營銷最后一項內容是對網絡營銷活動全過程的組織、實施與控制。具體來說，要做好網絡營銷的計劃管理、網絡營銷的組織安排、網絡營銷控制等管理工作。
網絡營銷是通過互聯網開展的營銷活動，它必將面臨許多傳統營銷活動無法碰到的新情況、新問題，如網絡產品質量保證問題、顧客隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制的問題，否則網絡營銷效果就會受到很大影響，甚至會產生負面效應。
4.網絡營銷的特點
市場營銷的本質是交換，成功實現商品交換的前提是買賣雙方充分的信息溝通與交流。互聯網的本質就是一種信息傳播與溝通的媒介，以互聯網為技術手段的網絡營銷與傳統營銷相比較，具有以下十大特點。
1）跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得市場營銷超越時空限制進行交易變成可能，企業可以一年365天、每天24小時隨時隨地地提供全球性的營銷服務。
2）富媒體。富媒體（Rich Media）是指具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法，富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告、插播廣告等，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
3）交互式。互聯網可以通過展示商品圖像、建立商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通，也可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動，還可以為產品聯合設計、商品信息發布以及各項技術服務提供理想的工具。
知識拓展 BBS是“Bulletin Board System”的縮寫，其中文意思是“電子公告欄”。BBS最初是為了使計算機可以通過電話線遠程傳送文件和信息。BBS包括很多服務，如討論區、信件區、聊天區、文件共享區等。討論區包括各類學術討論區和話題討論區。在討論區中，用戶可以挑選自己感興趣的話題發表文章。信件區可以收發郵件。目前，各類BBS的主要功能有以下幾個方面：供用戶自我選擇閱讀若干感興趣的專業組和討論組內的信息；定期檢查是否有新消息發布并選擇閱讀；用戶可以在站點內發布消息或文章供他人查閱；用戶可就站點內其他人的消息和文章進行評論；免費軟件的獲取；文件傳輸；同一站點內的用戶互通電子郵件，進行實時對話等。
思考：企業可以如何應用BBS開展營銷活動？
4）個性化。互聯網上的促銷一般是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、低成本與人性化的促銷，有效避免了傳統營銷活動中，推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。
5）成長性。互聯網使用者數量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕且具有高教育水準的中產階級。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一項極具成長性與開發潛力的市場渠道。
6）整合性。網絡營銷可以實現由產品信息發布、交易磋商直至收款發貨、售后服務的全過程整合。企業還可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播口徑向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。
7）超前性。互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動性顧客服務等多種功能。它所具備的一對一營銷功能，適應了市場營銷定制營銷與直復營銷的發展趨勢。
8）高效性。互聯網可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9）經濟性。網絡營銷通過互聯網進行買賣雙方的信息溝通與交流，代替了傳統的店鋪銷售，不僅可以減少印刷與郵遞成本，而且可以實現無店鋪銷售，大大節約營銷成本與費用以及傳統營銷難以避免的損耗。
10）技術性。網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，未來才能具備市場競爭優勢。
5.網絡營銷的優勢
網絡營銷所具有的上述特點決定了其相比于傳統營銷活動的諸多優勢，概括而言，主要有以下幾個方面。
（1）網絡鋪設跨時空，營銷機會成倍增
互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點與優勢，使得網絡營銷脫離時空限制、沖破時空局限以達成交易成為可能，企業與顧客可以在更大的空間、有更多的時間和更多的交換機會進行營銷活動。例如，在時間上，企業可以通過網絡與顧客實現“24×7”的交易，即以每天24小時、每周7天隨時隨地進行商品交換活動。
知識拓展 1979年，羅伯特·麥特卡夫（Robert Metcalfe）博士發明以太網技術，并創建了3COM公司。1982年，3COM公司為IBM個人計算機設計了世界上第一塊網卡。
羅伯特·麥特卡夫認為，網絡價值同網絡用戶數量的平方呈正比，即N個聯結能夠創造N×N的效益，即網絡的增長價值等于網絡中節點數的平方。電話是一個人打給另一人，效率是1 : 1；電視是一臺許多人看，效率是1 : N；而網絡的效率是N×N，這便是麥特卡夫定律（Metcalfe’s Law）。
（2）網絡連接一對一，營銷溝通可互動
在互聯網出現之前，人類信息交流的主流媒介有兩類：一類是以新聞報刊、廣播電視為代表的廣播式、點對面的公眾信息媒介；另一類是以郵政、電信為代表的人與人之間的定向性、點對點的信息交流媒介。網絡互動的特性使顧客真正參與到整個營銷過程之中成為可能，顧客參與的可能性和選擇的主動性得到加強與提高。在這種互動式營銷中，買賣雙方可以隨時隨地進行互動式雙向交流，而非傳統營銷中的單向交流；互聯網上的促銷也可以做到一對一的供求連接，使得促銷活動顧客主導化、理性化，而且整個促銷活動表現為非強迫性、循序漸進的人性化促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與顧客建立長期良好的關系。網絡營銷可以通過展示商品目錄、連接商品信息數據庫等方式向顧客提供有關商品的信息，供顧客查詢，并且可傳送信息的數量與精確度遠遠超過其他媒體，并能適應市場需求及時更新商品或調整價格，能更及時、有效地了解并滿足顧客的需要。企業還可以通過互聯網收集市場情報，進行產品測試與顧客滿意度調查，為企業的新產品設計與開發、價格制定、營銷渠道的選擇、促銷策略的實施提供可靠而有效的決策依據。
（3）網絡介入全過程，營銷管理大整合
互聯網是一種功能強大的營銷工具，它同時兼具營銷調查、產品推廣與促銷、電子交易、互動式顧客服務，甚至某些無形產品的直接網上配送，以及市場信息分析與提供等多種功能。網絡營銷從商品信息的發布，直至發貨收款、售后服務一氣呵成，因此是一種網絡介入全程的營銷活動。企業可以借助網絡將不同環節的營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，也為各種企業資源重新整合發揮更大作用提供了可能，使得營銷戰略規劃的整合功能得以前所未有的充分發揮。
（4）網絡運行高效率，營銷運作低成本
首先，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，大大降低企業營銷信息傳播的成本；其次，網絡營銷無須店面租金成本，能減少商品流通環節，能減輕企業庫存壓力；再次，利用互聯網，中小企業只需極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有實力雄厚的大公司才能接觸到的市場中；最后，顧客可以根據自己的特點和需要在全球范圍內不受地域、時間的限制，快速尋找能滿足自己需要的產品并進行充分比較與選擇，較大限度地降低了交易時間與交易成本。當然，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，但從營銷的角度來說，其回報率應該是很高的。
（5）網絡終端遍世界，營銷戰略蓋全球
互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何國家的市場，網絡營銷為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。網絡營銷可以幫助企業構筑覆蓋全球的市場營銷體系，實施全球性的經營戰略，加強全球范圍內的經濟合作，獲得全球性競爭優勢，增強全球性競爭能力。同時，互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，而且使用者年齡構成輕、收入能力消費水平相對高、知識水平受教育程度比較高，這部分群體有著較強的購買力、很強的市場影響力和明顯的消費示范功能，因此，對企業來說，這無疑是一個極具開發力的潛在市場。
網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。作為新興的營銷方式，網絡營銷具有強大的生命力，但也存在著諸多不足。例如，網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足顧客社交的心理需要，無法使顧客通過購物過程來滿足顯示自身社會地位、個人成就或支付能力等方面的需要。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可當，將成為企業實施全球競爭戰略的銳利武器。
6.網絡營銷與電子商務的關系
商務，即商務活動，是商品流通活動事務或商品交換活動事務的簡稱，是指各營銷主體為了通過商品交換活動滿足自己的需要而開展的各種經濟活動的總稱。就某一企業而言，商務活動一般就是指圍繞商品購買或銷售而開展的所有商品交換活動及其相關活動的總稱。電子商務是指在互聯網支持下進行的一系列商務活動的總稱。廣義的電子商務泛指應用電子通信技術和信息技術進行的商務活動及相關服務活動。網絡營銷與電子商務的關系主要體現在二者的聯系與區別兩個方面。
（1）網絡營銷與電子商務的聯系
首先，網絡營銷與電子商務有著共同的技術基礎。網絡營銷與電子商務產生和發展的基礎都是計算機網絡技術。
其次，網絡營銷是企業電子商務整體戰略的核心環節。網絡營銷戰略的制定要以顧客需要為導向，電子商務戰略的制定要以網絡營銷戰略的制定為導向。網絡營銷作為創造交換機會、促成商品交換實現的企業經營管理手段，顯然是企業電子商務活動中最基本的也是最重要的互聯網商業經營活動。
最后，網絡營銷整體戰略的實現也需要電子商務其他環節工作的密切配合。網絡營銷不僅是營銷部門的市場經營活動，還需要其他相關業務部門（如采購部門、物流配送部門、生產部門、財務部門、人力資源部門、質量監督管理部門和產品開發與設計部門等）的配合。也就是說，局限在營銷部門的互聯網在商業上的應用已經不能適應互聯網對企業整個經營管理模式和業務流程管理控制方面的挑戰，網絡營銷的成功實現也需要電子商務其他環節的高度配合。
（2）網絡營銷與電子商務的區別
網絡營銷與電子商務研究問題的角度與側重點不同。電子商務是從企業全局角度出發的，根據市場需求對企業各類業務活動（包括網絡營銷）進行系統規范的重新設計和構造，以適應網絡經濟時代的數字化管理和數字化經營的需要。而網絡營銷則是從顧客需要研究出發，圍繞交換機會的創造與交換的實現開展的一系列商務活動。在現代市場經濟條件下，營銷主要是站在賣方的角度研究產品如何銷售與推廣的問題；而商務既要站在買方的角度研究供應與采購問題，也要站在賣方的角度研究產品的銷售與推廣問題。
7.網絡營銷與傳統營銷的關系
網絡營銷作為一種全新的營銷理念和營銷方式，它憑借互聯網特性將對傳統營銷方式產生巨大的沖擊，但這并不等于網絡營銷將完全取代傳統營銷模式。網絡營銷與傳統營銷必將是一個相互配合、相互協調、相互融合，以致逐步整合的過程。其原因表現在以下幾個方面。
（1）網絡營銷與傳統營銷有著不重合的目標市場范圍
網絡營銷的對象是網上虛擬市場，它只能面對有上網條件的顧客，它所覆蓋的市場范圍只是整個市場中的一部分。目前，通過互聯網購物的消費者所占比例還很小，即使是網絡普及程度極高，也會有許多消費者由于種種原因不能或者不愿意使用互聯網，如老人或落后國家與地區的消費者，網絡營銷則難以覆蓋這部分市場，而傳統營銷方式則可以面向這部分市場開展營銷活動。
（2）網絡營銷與傳統營銷有著相互不可替代的特性與優勢
網絡營銷作為一種有效的營銷方式有著自己獨特的特性和優勢，但不可否認的是，網絡營銷也有著諸多缺點與不足。互聯網只是一種營銷工具，面對著有靈性的人，一些以人為主的傳統營銷策略所具有的獨特的親和力是網絡營銷無法替代的。例如，由于網上市場的虛擬性，網上購物很難滿足消費者人際交流、人性化溝通的心理需要，不能滿足消費者社交與尊重的心理需要，不能通過購物滿足消費者體現自己社會地位與價值的炫耀性心理需要；網絡營銷需要有完備的物流配送網絡和完善的電子支付體系；需要有專門的法律體系來規范；只能面對有上網條件的消費者；營銷過程過分依賴互聯網，影響或降低了消費者的判斷力，降低了產品質量的保證性、可靠性與安全性等。同時，消費者也有著各自的偏好和習慣，許多消費者不愿意通過互聯網購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。
（3）網絡營銷與傳統營銷分別有著能發揮自身優勢的產品類型
客觀地說，不是所有產品都適合網絡營銷，也不是所有產品都適合傳統營銷；產品營銷的全過程不都適合在網上完成，也不都適合在網下完成。產品交換過程中，一般要發生信息流、資金流、物流與商流四個基本要素的流動，其中最能發揮網絡特性與優勢的是信息流與資金流，不容易通過網絡完成的是物流。因此，一般來說，容易數字化的、不具實物形態的無形產品適合在網上營銷。而那些有形實體產品則可以通過網絡營銷進行宣傳推廣，通過網下營銷進行人員推銷與物流配送。
（4）網絡營銷與傳統營銷模式需要有效整合
網絡營銷不是萬能的，它不能取代傳統的營銷方式，傳統營銷模式的許多優點是網絡營銷無法取代的。在企業的營銷戰略中，網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的，企業應該根據企業的營銷目標要求和細分市場性質，以最低成本實現最滿意營銷效果為準繩，整合網絡營銷和傳統營銷模式，以實現最佳的營銷目標。
如圖1-2所示，象限1表示網上營銷活動獲得網上收益；象限2表示網下營銷活動促進網上收益的形成；象限3表示網上營銷活動促進網下收益的形成；象限4表示傳統的網下營銷獲得網下收益。顯然象限1屬于完全的網絡營銷，象限4屬于典型的傳統營銷，營銷實踐中，更多的情形屬于象限2、象限3所標示的網絡營銷與傳統營銷的整合應用。
【實例】 三聯家電網上商城（www.shop365.com.cn）是三聯商社于1999年12月28日投資建設開通的。三聯家電網上商城目前有四種支付方式：網上支付、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬。配送區域覆蓋全國30個省市自治區，在山東省構成了由200余家連鎖店形成的連鎖配送和維修網絡，基本實現了24小時送貨到家。網上商店建立之初，三聯實行了一種特殊的推廣方式——網絡店，這是一種開在居民區的實體店面，店中商品陳列及庫存都很少，顧客可以在售貨員引導下選購shop365網上商店的任何物品。
思考：傳統企業如何有效處理好網上營銷渠道與網下營銷渠道的關系？