任務2 了解網絡營銷的產生與發展
1.網絡營銷的產生
網絡技術特別是互聯網技術的應用是網絡營銷實現的基礎，互聯網的廣泛應用和普及是網絡營銷產生和發展的必要前提。網絡營銷方式、方法的發展演變也是以網絡技術的發展為引擎的。
互聯網，前身是美國國防部為支持國防研究項目于20世紀60年代末70年代初建成的阿帕網（Arpanet），建設該網的目的是把美國各大院校和科研機構的計算機連接起來，實現各地數據、程序、信息的網上軟硬件共享，以更好地服務于軍事研究。20世紀80年代以后，阿帕網的性質逐漸從軍事科研網轉變為民用商業網，其發展規模迅速擴大，應用領域迅速拓展，很快發展成為全球最大的計算機網絡系統。隨著各國對互聯網商業使用政策的逐步放寬，互聯網已經不僅僅局限于信息的傳遞，開始出現了網上信息服務。許多機構、公司、個人將收集到的信息發放到互聯網上，提供信息查詢和信息瀏覽服務。許多商業機構很快發現了它在通信、資料檢索、顧客服務甚至在商業貿易和營銷方面的巨大潛力。世界各地的企業和個人紛紛擁入，全球范圍內掀起了一股應用互聯網的熱潮，世界各大公司紛紛上網提供信息服務和拓展自己的業務范圍，并積極利用互聯網改組企業內部結構和發展新的營銷管理方法，此時的互聯網才真正發揮出其巨大的作用。
1994年，基于互聯網的搜索引擎網站Yahoo!、Infoseek、Lycos等站點誕生。1994年10月14日，美國著名的“連線”網（www.wired.com）在其主頁上刊登出AT&T等14個客戶的旗幟廣告，網絡廣告首次面世，標志著網絡營銷實踐的出現。
在我國，網絡營銷起步較晚。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在互聯網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽訂合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子郵件3600多封，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店。
目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。網絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網絡營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。
2.我國網絡營銷的現狀
在我國，隨著網絡發展的日新月異，企業對網絡在商業經營活動中的重視逐漸加強，網絡的商業應用前景極為廣闊，但因為我國網絡經營軟硬件的發展尚處于初級階段，與美國等互聯網應用已較成熟的國家相比還有一定的差距。與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平較低，仍停留在起步階段，目前存在的問題主要表現在以下幾個方面。
（1）企業網絡營銷意識不強，知識不足
我國企業在網絡營銷方面的差距不僅表現在硬件和操作技術方面，在觀念認同方面的差距也是十分明顯的。大部分企業網絡競爭意識不強，對網絡營銷的認識不清，仍舊把競爭的焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。企業經營者和領導者需要更多地學習與了解網絡營銷知識，形成科學的網絡營銷意識，樹立正確的網絡營銷觀念，切實認識到網絡經濟對企業經營管理的沖擊，從而把握網絡經濟給企業帶來的機遇。
（2）上網營銷企業數量不多，分布不均
目前，我國國內企業中，上網企業所占比例還很低，企業擁有獨立網站的比例也比較低，且大多數集中分布在北京、廣州、上海等幾個經濟較為發達的大城市。
（3）網絡營銷效果不佳，方式不活
目前，大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告、網絡信息發布及網絡促銷等幾個環節上。有的企業甚至只是將企業的廠名、產品照片、公司地址、聯系電話、公司簡介、總裁頭像“上傳”到網上而已。一些企業雖然擁有了自己獨立的域名、網址，但多數只在網上開設了主頁和電子郵件地址，既沒有對企業產品及企業形象作具體、系統的介紹，也沒有借助網絡開展營銷活動。企業對網絡資源的開發利用率很低。顯然，網絡資源在企業營銷活動中的巨大優勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。
（4）網絡營銷的產品種類不多，范圍不大
目前，我國企業網上營銷的可供顧客選擇的產品很少、范圍很小，遠不能滿足購買者網上購物的需要。在網上可購的產品主要集中于計算機及其配件、軟件、圖書、數碼產品等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網營銷的則很少。
（5）網絡營銷策略水平不高，效益不佳
目前，我國企業對網絡營銷策略缺乏系統的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只是搬用過去的網下營銷策略，不能充分發揮網絡營銷的優勢，不能產生較高的網絡營銷效益。據悉，目前全國開通網上購物的商業企業，鮮有贏利的，不少網上商店開張不久即宣布倒閉，少數幾家也是依靠網下營銷而勉強維持。
3.我國發展網絡營銷的主要障礙
（1）網絡用戶增長速度快，覆蓋率低
網絡營銷的對象是廣大網絡用戶，網絡用戶的數量是網絡營銷發展的必要條件。在我國，計算機還遠未實現大眾化消費，互聯網還不能做到深入千家萬戶。目前，我國網絡用戶雖然增長速度較快，從網民的總量來說，我國已成為全球互聯網用戶規模最大的國家，但從相對比例來說，我國網絡的覆蓋率還較低，仍然低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的網絡用戶基礎。特別是存在明顯的結構性局限，如從年齡結構上看，主要是年輕人；從身份上看，更多的互聯網用戶是城里人，而農村特別是中西部農村觸網人數還不是很多。
（2）網上購物安全性低，困難多
網上支付、貨物配送、安全認證被認為是制約網上購物的三大瓶頸。目前，我國還主要是現金消費，網絡支付的技術手段還很不成熟，安全通用的電子貨幣還處于研制認證階段，網絡營銷的電子支付體系還未建立，在信用卡消費尚未占主導的情況下，網絡貿易的現金支付只能靠用戶事前（或事后）交費才能完成。網絡營銷基本上是“網上訂貨、網下付款”，有的甚至是“網上查詢、網下交易”。這都極大地影響了網絡營銷的效率。即便憑信用卡實現網上支付，對顧客、企業來說還面臨一個安全保障的問題，當顧客信用卡或銀行賬戶信息在網上傳輸時，不法之徒很可能會截獲這些信息，而企業則害怕拿到的信用卡號碼是盜用的，會在收款時出現問題。
（3）網絡營銷技術性較強，曲高和“難”
首先，顧客受傳統購物觀念的束縛，為數眾多的顧客認為網上商品看不見摸不著，對質量不放心，而寧愿自己去商場購買。對顧客來說，“摸不著產品、看不見結算”，總有點擔心。這種眼見為實的購買心態及對新事物的不信任感多少也會制約網絡營銷的發展。這也是使得網絡營銷處于“有人瀏覽、無人購物，點擊率很高、銷售率很低，看的人多、買的人少”的尷尬境地的一個重要原因。其次，網絡營銷的一個首要前提是，顧客必須都是網絡、計算機操作的高手。但是，由于人們年齡、職業、收入水平、受教育機會等主客觀因素的制約，我國仍有為數眾多的人（特別是占全國總人口近70%的農村消費者以及占總人口近7%的老年人口）屬于計算機盲或上不了網的顧客，他們幾乎沒有使用計算機網絡以及獲取網絡營銷產品、服務的機會或操作能力。再次，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才，多數傳統企業、中小型企業對網絡營銷望而卻步，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。中國電子商務協會職業經理認證管理辦公室（www.emct.org.cn）組織了網絡營銷顧問認證工作，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會（www.imcc.org.cn）組織了網絡營銷助理、網絡營銷經理等人才培訓，對網絡營銷專業人才的培養無疑發揮了重要的推動作用，但畢竟與網絡營銷人才的需求還有較大距離。
（4）物流網絡不配套，配送速度太慢
物流、生產、財務結算的社會化體系支撐不夠，是阻礙網絡營銷發展的又一重要瓶頸。網絡營銷雖然縮小了企業之間在電子虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。國家郵政局數據顯示，目前國內已有從事快遞業務的企業7000多家，從業人員40余萬人，但擁有全國物流能力的企業卻寥寥無幾，特別是中小企業，物流能力不強、成本高、效率低、服務差、暗中調換貨物、收貨晚點、貨物丟失維權難等問題已成為阻礙網絡營銷發展的一個重要因素。
（5）網絡營銷環境不規范，網絡營銷服務不完善
盡管經過十多年的發展，我國企業網絡營銷意識及水平都有了快速的發展，網絡營銷總體環境也有了較大的改善，但網絡營銷環境不規范，網絡營銷服務不完善，還比較突出。例如，網絡營銷理論研究還滯后于網絡營銷實踐，缺乏對企業網絡營銷實踐有效的指導；網絡營銷相關法律法規還不健全，缺乏對網絡營銷活動有力的規范與保障；網絡營銷服務市場雖也蓬勃發展，但基本上還停留在初級的技術層面，缺乏對企業網絡營銷戰略規劃性指導；網絡營銷人才培養無論從數量還是從質量方面考量，都遠難滿足企業網絡營銷實踐的需要。
4.網絡營銷發展趨勢
隨著網絡技術的發展、網絡營銷的普及，網絡營銷發展將呈現如下幾個方面的突出變化。
（1）網絡營銷主體多元化、社會化
隨著網絡普及率的快速提高，網絡營銷主體將由以往以網絡企業、電子商務企業為主體，轉變為以個人、非營利組織、傳統企業、網絡公司、電子商務企業、城市、地區、國家、政府等多元化主體并存的局面。
社會化營銷的媒體環境逐漸成熟，傳統的營銷理念面臨挑戰，這是全球數字營銷領域共同面對的問題。如圖1-3 所示，我國學者馮英健認為，從企業角度而言，網絡營銷思維模式及典型方法演變大體呈現出技術思維、運營思維、全員營銷及社會化思維的發展階段，分別應用于基礎網站建設、網站推廣、Web 2.0營銷及SNS營銷四個方面。其實，四個發展階段呈現出了企業在網絡營銷運作中的環環相扣，從單兵作戰到協同發展再到以公司為核心的社會群體網絡的發展規模，深切反映出未來國內網絡營銷的走向。
小資料 2011年2月，著名IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）提出SoLoMo概念，即“社交（social）+本地化（local）+移動（mobile）”。SoLoMo概念風靡全球，被一致認為是網絡未來發展趨勢。
（2）網絡營銷運作戰略化、整合化
各類網絡營銷主體網絡營銷的重點也將逐步由各自為政、零敲碎打、支離分隔、目標短視的各種網絡營銷技術或策略應用，走向并實現齊頭并進、步調一致、整體協調、高瞻遠矚的整合性戰略營銷。
互聯網在中國乃至全球正在發生著一場革命性的變化，新的互聯網應用如社交網絡、視頻以及移動互聯網的蓬勃發展，使得網民由“門戶時代”的信息獲取者轉變成信息的評論者和傳播者，傳統的媒體格局被打破，大眾傳播重新架構，信息獲取呈現出碎片化趨勢。面對這種變革，如何重構媒體、用戶和廣告主之間的互動關系，讓網絡營銷有的放矢，跟上這種變化趨勢，探索出一條適應當前網絡營銷的新路，成為業界深入探討的話題。
【實例】 一個廣告主跟搜狐視頻合作一個網絡劇，之前會通過搜狐的微博進行女主角和男主角的選拔，選拔之前會在搜狐娛樂的媒體上進行預熱。選拔出來以后，會通過搜狐的娛樂頻道進行新面孔推介的宣傳。整個營銷是貫穿微博、門戶媒體、娛樂媒體、視頻的整合營銷。
（3）網絡營銷運營品牌化、專業化
在網絡營銷主體多元化的局勢下，資產上億的企業與平民個人網商也可能在網絡市場上爭奪同一個顧客，誰勝利、誰失敗，全無定論。網絡交易中的誠信危機、信息不對稱、安全顧慮等問題，都將迫使消費者的網購決策趨向認牌購物。網絡營銷主體規劃實施網絡營銷品牌戰略將顯得尤為重要。
放眼望去，在海量的網絡營銷、電子商務網站中，能夠脫穎而出的網站實在少而又少，企業不得不面對與開展傳統商務活動同樣的定位問題。是“別人能做，我也要做”，還是“只做我擅長的”，從而發揮優勢，揚長避短？隨著網絡營銷、電子商務的規范發展和成熟運作，只有走有特色的專業之路，而不是盲目跟進，才能真正實現企業電子商務的生存與發展。
（4）網絡營銷管理標準化、規范化
隨著國家對網絡營銷、電子商務法律法規、政策的日益健全，隨著網絡市場的日益成熟，隨著網絡市場競爭的日益激烈，企業的網絡營銷管理必須實現規范化與標準化。只有規范化管理與標準化實施，才能在網絡市場上樹立起長久的品牌，立于不敗之地。