任務3 無線網絡營銷
1.無線網絡營銷的概念
網絡營銷的發展是伴隨著網絡技術的發展而發展的。隨著計算機網絡技術的迅猛發展，特別是無線通信技術的發展，互聯網已形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒介。
企業開展的無線網絡營銷包括四個層次的內容（見圖1-4）：一是企業利用通過無線傳輸介質建立的企業內網或局域網開展營銷工作，這種營銷方式的便利性主要體現在酒店管理、超市營銷等領域。二是局限于移動通信網絡內部的商務營銷工作。企業利用移動通信設備及其附屬產品，可以向目標顧客傳送營銷信息，接受供應商的訂貨信息，為目標顧客提供新的支付手段，或者向目標顧客提供服務產品或銷售服務等。三是利用無線終端設備接入互聯網開展營銷工作。四是企業利用無線互聯網（移動互聯網）開展的網絡營銷活動。移動互聯網是移動通信網和（固定）互聯網相互融合的產物，是將傳統的互聯網技術與先進的移動通信技術相結合的一個以寬帶IP為技術核心的，可同時提供話音、傳真、數據、圖像、多媒體等高品質電信服務的新一代開放的電信基礎網絡。
小資料 2011年上半年，中國網民總數達到4.85億人，普及率超過36%。中國手機用戶的群體已經超過9個億。其中，手機上網用戶達到3.18億人，占互聯網用戶的2/3。
2.無線網絡營銷的特點
（1）接入網絡終端的多樣性與移動性
無線網絡營銷接入無線網絡與互聯網的移動終端設備，如筆記本電腦、智能手機、PDA（個人數據助理）及其他數字終端設備等，具有多樣化與移動性的特點，可以大大擴展網絡營銷的空間，它將刺激消費并帶來更為方便的交互溝通。
（2）用戶規模大，增速快，普及率高
我國移動電話用戶的總數已遠遠超過了互聯網用戶數，中國已經成為名副其實的全球第一大手機市場，移動電話普及率還將會進一步提高。因此，無線網絡營銷的目標顧客群規模及增長速度都是比較樂觀的。
（3）“網絡隨身，世界隨心”，真正做到隨時隨地做營銷
通過無線網絡營銷，無論人們身在何處，都可以在線向商家發送訂貨單，購買自己所需要的產品，查詢股票行情，閱讀新聞報道，甚至進行在線交易與支付。這一切都因基于新一代互聯網和無線互聯技術的網絡營銷新模式而變成現實，現在，隨時、隨地、隨身、隨心所欲的網絡營銷也已成現實。
（4）購銷雙方互動性更強，營銷者主動性更強
無線網絡營銷還有定向性、及時性和互動性等特點。有線網絡營銷雖然體現了顧客的主動性與買賣雙方的互動性，但是不容忽略的一個問題是，作為賣方的企業即使1天24小時在線，如果目標顧客不上網，企業的網絡營銷工作再完美也是枉然。而實施無線網絡營銷，只要目標顧客移動設備（如手機）處于開機狀態，企業就可以主動開展網絡營銷，可以及時傳遞與溝通營銷信息。
3.無線網絡營銷策略
（1）定向營銷
移動定向營銷的實質就是根據企業的特定需求，把企業特定的商業信息在特定的時間通過第五媒體（手機）以特定的方式傳遞給特定的用戶，達到特定效果的一種營銷方式，從而為企業節省大量的推廣成本，提高營銷的精確性和有效性，實現企業營銷效果的最大化。其目的主要以開拓新市場，尋求新客戶為主。具體體現為獲取資料，建立客戶資料數據庫；鎖定目標客戶群，挖掘高端客戶；分析反饋數據，評估營銷效果等幾個方面。
【實例】 LBS（Location Based Service）是基于移動位置服務的應用，它是通過電信移動運營商的無線電通信網絡或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。
LBS作為一種新興的應用，它依托GPS定位等新技術，能夠極大地方便人們的生活，并為用戶帶去實惠。我們來設想一個場景：一個人走在路上，覺得累了又有些口渴，此時能做的應該是找一家咖啡店或冷飲店喝點東西，休息一下，僅此而已。如果是LBS用戶呢？這個時候就可以掏出手機，登錄LBS客戶端，搜索一下附近有哪些LBS服務商的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優惠等。同時，搜索一下是否有好友在附近，或者隨手拍一張附近的照片上傳到LBS平臺，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客更多的優惠，甚至是商家免費贈送的冷飲。
目前，使用LBS服務來進行營銷的商家很多，國外的有麥當勞、耐克、星巴克等，國內的有凡客誠品、糯米網、拉手網等，都利用LBS服務來進行營銷。
思考：聯系實際思考，企業可以應用LBS技術開展哪些網絡營銷活動？
（2）移動促銷
移動促銷主要利用移動網絡開展促銷、廣告、公共關系等活動。手機廣告可以以文字、圖片、優惠券、二維碼、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以短信息、WAP、語音等各種業務為傳播載體向手機用戶傳遞廣告信息。例如，可口可樂已經利用移動短信平臺成功地針對“拇指一族”開展過宣傳與促銷活動。
【實例】 喜歡網購的小梅看上了一款Gucci女士經典香水，她拿出手機，點擊手機上“閃購”圖標，對著香水包裝上的條形碼掃了掃，手機上馬上出現了這款產品的信息，上面的標價是430元，只有專賣店標價的一半。她直接按下了購買確認鍵，然后Gucci就會送貨上門，貨到付款。不用搜索、不用輸入產品名，只需幾秒鐘，就完成手機購物了！2011年6月起，國窖1573、寶潔、Gucci等著名商家都開始使用這種“閃購”方式賣產品，企業的條形碼開通閃購功能，收費標準是一個條形碼一年2000元。
登錄閃購網（www.iflashbuy.com），了解該網站的電子商務模式。
（3）產品銷售
首先，可以通過移動電話接入互聯網，登錄網上商店進行選購商品、訂單確認、訂單查詢、貨款支付等。例如，阿里巴巴網站可以下載手機版的貿易通，可以通過其網站開展商務活動；其次，可以完成訂票、購票、發票、支付等業務；再次，可以傳遞股市行情、數據簽名、事件通知等服務；最后，提供收費郵箱、網絡游戲、收費瀏覽信息等服務。無線網絡銷售模式如圖1-5所示。
【實例】 2011年2月，凡客誠品正式對外宣布推出手機凡客網和手機客戶端產品，大舉進軍移動電子商務市場，進一步拓展和延伸用戶，全面實現跨平臺服務戰略。根據凡客的統計數據，2011年4月以來，凡客誠品移動客戶端的訂單業務增速很快，每日訂單數量在6000單左右，每日交易額超過50萬元，占凡客誠品日交易額的3%，其中Symbian版本的客戶交易量最大，Android系統用戶的消費額度低于蘋果的iOS。
（4）移動支付
由于手機SIM卡具有身份識別的功能，因此基于銀行卡號與手機卡號的唯一性，將銀行卡和手機進行技術關聯，用戶在普通SIM卡的手機上就可以使用移動支付功能。在手機支付過程中，商戶可以使用無線或有線POS機打印消費單據。目前，手機支付的形式主要有以下3種。
1）手機銀行，就是通過移動通信網絡將客戶的手機連接至銀行，實現通過手機界面直接完成各種金融理財業務的服務系統。客戶使用裝有銀行密鑰的大容量SIM卡，即STK卡，通過移動電話網的短消息系統，利用其提供的智能菜單進行操作，將有關銀行賬戶、個人密碼、業務代碼、交易數額等信息發送至相關銀行，由銀行計算機處理后將結果返回手機，完成手機銀行的服務項目。
2）手機錢包，也稱小額移動支付，主要是由移動運營商和移動商務SP共同推出的構建在移動運營支撐系統上的移動數據增值業務的應用。用戶可以隨時隨地通過手機使用移動商務SP提供的服務，如投注彩票、購買電話卡、泊車、網站購物等。
【實例】 用戶只需開通手機支付業務，系統將為用戶開設一個手機支付賬戶，用戶可通過該賬戶進行遠程購物。若用戶在中國移動營業廳更換一張手機錢包（此功能需先更換RFSIM卡），則可以使用手機在部分有中國移動專用POS機的商家（如便利店、商場、超市、公交）進行現場刷卡消費。輕松支付，隨“機”消費，真正實現“一機在手，走遍神州”。
3）移動支付，是在移動運營商和商業銀行之間加入的第三方機構，如中國銀聯，從而實現“一點接入，多家服務”的效果。
3G網絡出現后，大量新興行業應運而生，手機支付在更廣范圍內得到應用。
（5）短信調查
短信通信資費低廉、使用方便，短信投票應用十分普遍。企業可以通過基于短信技術的移動商務系統，收集有關資料信息，進行營銷調研。例如，企業營銷各終端員工、目標顧客可以將短信發送至特定的GSM號碼，再匯總到企業的短信中心服務器，而一些專用的移動商務系統還可以根據短信數據進行分析。
（6）移動搜索
移動搜索滿足了用戶隨時隨地獲取信息的需求，移動搜索市場存在著巨大的商業價值。由于手機具有地域性強、服務直達終端、隨時隨地接入等優點，使得本地生活信息搜索的發展呈現快速上升的勢頭。
職業知識測試
1.名詞解釋
網絡營銷 無線網絡營銷SNS BBS麥特卡夫定律LBS
2.簡答題
（1）什么是網絡營銷？網絡營銷的內容有哪些？你是怎樣理解的？
（2）與傳統營銷相比，網絡營銷具有哪些特點與優勢？
（3）我國企業開展網絡營銷目前還存在哪些問題與障礙？企業應采取什么對策？
（4）網絡營銷與電子商務、網上銷售及傳統市場營銷有何關系？
（5）聯系實際談談我國企業開展網絡營銷的必要性與可能性。
（6）網絡營銷與傳統營銷相比有哪些缺點？
職業技能實踐
1.通過Telnet登錄到瀚海星云BBS站。
操作方法一：單擊“開始”→“運行”命令，出現“運行”對話框；在“打開”下拉列表框中輸入“telnet BBS.ustc.edu.cn”，然后單擊“確定”按鈕。
操作方法二：在IE窗口的地址欄內輸入“http：//BBS.ustc.edu.cn”，然后按回車鍵。出現主頁后，單擊“Telnet”超鏈接文本，就會出現Telnet超級終端窗口。該站提供了一個公共賬號，使用者輸入規定的通用姓名（guest）和通用密碼（guest），就能注冊進入，當然這只能瀏覽一些公開版面。若合法注冊的用戶還可以發表文章、發郵件等。
2.搜索“網絡營銷”一詞，了解網絡營銷的基本概念，結合教材內容進行歸納總結，寫一篇介紹網絡營銷的短文（1000字左右）。
3.登錄希網（www.cn99.com），使用指定的免費或收費電子郵箱，訂閱該網站的電子雜志與郵件列表，嘗試創建自己的郵件列表。
4.登錄中華大黃頁網站（www.chinabig.com.cn）體驗企業黃頁、產品黃頁知識，實踐發布供應信息、發布求購信息，創建商鋪等項目。
5.登錄七星購物網（www.cntvs.com）點擊某一款產品，觀看視頻導購；下載小七軟件后點擊真人導購，進入視頻導購室，選擇某位在線導購員，就你選購的某件商品進行在線咨詢，感受網絡營銷在線銷售的無窮魅力。
6.登錄K68（www.k68.cn）、豬八戒網（www.zhubajie.com）、華人沃客（www.cnw2.com）等沃客網站，看能否發現一個展示自己才能與勤工儉學的機會。
7.啟動瀏覽器，在地址欄中輸入www.china.alibaba.com或www.hc360.com，點擊論壇，注冊后登錄，實踐收集與發布商務信息項目。
8.網絡營銷學習的111工程：每位同學申請一個郵箱、使用一個IM（即時通信）工具（QQ、MSN、HI、UC等）、建立一個博客、管理一個（百度）貼吧（或論壇）、網上購物一次、電子支付一次、發布信息一次、收集信息一次、分析一個網站、申請一個域名、建設一個網站（或網店）。
9.登錄
10.登錄新浪網（www.sina.com.cn），注冊免費郵箱，以備本課隨后的技能實踐。